Интервью главного редактора журнала THE RETAIL FINANCE Эльчина Гулиева с руководителем департамента маркетинга БАНКА УРАЛСИБ Василием Хозяиновым.
Эльчин: Василий, в вашем банке появился новый амбассадор бренда – актер Никита Волков. Это достаточно молодой актер, который не так широко известен, как амбассадоры некоторых других финансовых брендов. Поэтому у меня возникает закономерный вопрос: почему выбор пал именно на него?
Василий: Мы искали не бренд амбассадора, а прежде всего актера, который бы подходил для конкретной рекламной коммуникации. При этом Никита хотя еще и не является актером первой величины, он уже достаточно известный и узнаваемый человек.
Эльчин: Василий, вы сказали, что выбирали актера на роль. Опишите, пожалуйста, эту роль, попробую на себя примерить.
Василий: Это топ-менеджер банка, который задумывается о, казалось бы, очевидных истинах и пытается посмотреть на них под другим углом. Он рассуждает про банки и сервисы, может быть где-то смешным, где-то серьезным, но главное – это думающий человек. В наших роликах всегда есть как ирония, так и глубокое рассуждение. Это делает роль непростой с актерской точки зрения, поэтому мы в первую очередь искали серьезного артиста, который бы справился с поставленной задачей. Никита безусловно справился.
Эльчин: В вашей новой рекламе появился и новый слоган – «Ничего лишнего». Расскажите, как появился этот слоган и какой смысл вы в него вкладываете.
Василий: «Ничего лишнего» – это основа креативной рамки, с которой мы стартовали в этом году, квинтэссенция нашего сообщения аудитории. История ее появления связана с проведенными нами исследованиями реальных клиентских потребностей в эпоху зрелого этапа развития и зарождения новых экосистем, причем не только банковских. Безусловно, у экосистем есть достаточно значимые плюсы в виде дополнительных бонусов и скидок, наличия разнообразных услуг и даже товаров в одном месте. Но также однозначно есть и минусы. Существенная часть потребителей предпочитает делать покупки не в экосистемах, а там, где им привычно и удобно. Это касается и покупки билетов, и продуктов, и одежды, и т.д. Наши исследования показали, что таких людей достаточно много. Им не хочется видеть дополнительной отвлекающей информации в банковских приложениях, не нравится то, что из-за огромного количества лишней информации, разных пушей, дополнительных плашек и прочего становится сложней разобраться в приложении, найти там тот финансовый сервис, который им нужен. Это ключевой момент. Часть клиентов не очень верит в то, что банки могут предоставлять качественные услуги в несвойственных сферах. Другие – переживают за безопасность своих данных на фоне большого количества утечек и мошенничества. К тому же экономическая выгода от приобретения в экосистемах совсем не очевидна. Зачастую как раз наоборот, приобретать товары и услуги у специализированных компаний оказывается намного выгодней.
Резюмируя, можно сказать, что есть большая часть клиентов, кто предпочитает иметь качественные, выгодные, быстрые банковские продукты и сервисы, а не всё в одном. Мы сделали вывод, что «чистый» банкинг, daily banking, simple banking, можно по-разному это называть, – более чем востребован. Эта идея нам близка, и мы решили стартовать в этом направлении и развивать его дальше. И так родилось позиционирование, которое мы также используем в рекламной кампании, – «Ничего лишнего».
Эльчин: Какие цели вы перед собой поставили, когда в этом году запускали новую рекламную кампанию, с красивым позиционированием и новым лицом?
Василий: Сегодняшний банковский рынок характеризуется высокой конкурентностью. В этой гонке есть свои лидеры, которые оттягивают на себя всё большую часть клиентов по всем направлениям. И в этих условиях нужно как-то выделяться, быть заметными и «попадать» в ожидания клиентов, в свою аудиторию. Вообще у любых охватных федеральных кампаний, как правило, достаточно стандартные цели – знание бренда и определенных атрибутов.
Эльчин: Тогда у меня уточняющий вопрос: в кого вы метили, какая ваша целевая аудитория?
Василий: Уралсиб – это банк федерального масштаба, у нас есть клиенты по всей стране, всех половозрастных категорий. Главная особенность – нашим клиентам важнее качество банковского сервиса, а не разнообразие разноплановых сервисов в одном месте. Такие люди представлены и среди молодежи, и среди старших возрастов, и среди более обеспеченных, и менее обеспеченных слоев.
Эльчин: Василий, прежде чем перейти к вопросам эффективности новой рекламы, я все-таки хочу уточнить момент с концепцией «Ничего лишнего». Правильно ли я понимаю, что, говоря о концепции «чистого» банкинга, вы не отрицаете важность внедрения и развития современных банковских технологий? «Чистый» банк – это ведь не банк из 90-х с бумажными платежками и кондовым офлайном?
Василий: Это очень правильный вопрос, спасибо. В концепции «Ничего лишнего» акцент делается на развитии именно финансовых продуктов, на их доведении до совершенства с учетом текущих рыночных стандартов и процессов. Речь ни в коем случае не идет о реинкарнации архаичного банкинга. Это и невозможно, клиенты в «промышленных масштабах» этого просто не поймут и не воспримут, разве что редкие единицы. Да и сложно нас заподозрить в стремлении к архаизации – Уралсиб последние годы стабильно входит в десятку самых инновационных банков России, согласно исследованиям Фонда «Сколково». Но при этом мы не примеряем на себя роль суперинноваторов, здесь угнаться за лидерами очень сложно. Да и не нужно, если честно. Мы больше видим свою задачу в использовании опробованных лучших решений для предложения клиентам лучшего качества в рамках своей концепции.
Эльчин: Давайте немножко поговорим о результатах ваших рекламных усилий. Пару лет назад вы в прямом смысле перекрасились, поменяли цвета бренда. Как аудитория отреагировала на фиолетовый, заметила, запомнила?
Василий: Мы постоянно мониторим вопрос с цветами, и обратная связь подтверждает, что цвет был выбран удачно, что называется, «зашел» аудитории. Будем и дальше акцентировать внимание на цвете.
Эльчин: А какие результаты получили от нынешней рекламной кампании?
Василий: Мы уже получили достаточно хороший фидбэк с рынка, но для нас это только начало пути. Планируем и дальше развивать эту концепцию. Пока еще рано проводить прямую корреляцию между новой рекламой и результатами бизнеса, но в общем нужно отметить, что в этом году у нас продолжается достаточно хороший рост по всем направлениям, где-то с опережением рынка. Например, в розничном кредитовании мы довольно давно находимся среди лидеров по росту портфеля кредитных карт, и по итогам первого полугодия этого года динамика сохраняется – наш кредитный портфель год к году растет быстрее всех на рынке.
Эльчин: Какие каналы вы считаете наиболее перспективными для коммуникации с вашей ЦА?
Василий: Эффективность каналов сильно разнится в зависимости от целей коммуникации. Если речь идет о коммуникациях для развертывания нового позиционирования, то телевизор находится в безусловных лидерах. Диджитал, наружная реклама, радио – эти каналы мы также активно используем для проведения определенных кампаний, акций. Но, повторюсь, как бы это парадоксально ни звучало после стольких лет диджитализации, для продвижения бренда в федеральном масштабе на широкой аудитории альтернатив телевидению, федеральному и региональному, по параметрам эффективности цены/качества по-прежнему нет.
Эльчин: Василий, спасибо за открытый разговор. Будем с интересом наблюдать за развитием концепции «Ничего лишнего».
Василий: Эльчин, спасибо.