Интервью главного редактора журнала The Retail Finance Эльчина Гулиева с Павлом Тулубьевым, вице-президентом, клиентским директором «Почта Банка»
Э.Г. Павел, ты относишься к той категории людей, с которыми мне приятно беседовать, а читателям нашего журнала нравится читать записи этих бесед. Нам интересны не только технологические подробности того или иного бизнес-процесса, но и возможность заглянуть за ширму и попытаться увидеть бэкграунд, опыт человека, понять, почему он пришел к тому, чем занимается, является ли это отражением его ценностей или просто бизнесом. Поэтому сразу спрошу тебя: есть какие-либо устойчивые паттерны из юности, которые оказывают влияние на твою работу?
П.Т. Моя подростковая жизнь пришлась на 90-е годы. Рос я ребенком самостоятельным, проводя с друзьями времени больше, чем в кругу семьи. Не было принято отчитываться о том, во сколько я приду из школы, во сколько буду обедать и так далее. Возможно, именно поэтому сейчас я предпочитаю определенную долю самостоятельности в работе и не привык детально согласовывать каждый свой шаг с руководством. И с командой, и с президентом банка Дмитрием Руденко мне удобнее общаться в формате анализа ситуации – оценить степень ее успешности и согласовать крупные шаги на период (например, квартал).
Э.Г. А как ты воспринимаешь подчиненных?
П.Т. Надо у них спросить (смеется).
Э.Г. Твои подчиненные младше тебя или разные по возрасту?
П.Т. Возраст здесь не является значимым фактором. Когда ты руководишь командой, то чувствуешь ответственность, ставя подчиненным задачи, и, если они ошибаются, понимаешь, что в этом есть и твоя вина. Проводя аналогию со спортом, выигрывает всегда команда, а проигрывает – тренер. С командой, считаю, мне очень повезло – настоящие профессионалы, очень ответственные люди.
Э.Г. Ты что-нибудь делаешь, образно выражаясь, своими руками в банке?
П.Т. Непосредственно руками, как, например, IT-специалисты – нет.
Э.Г. А в жизни?
П.Т. Конечно. На протяжении последних лет у меня есть не совсем обычное хобби – я делаю ремонт. Сначала – в квартире. Затем – на даче, ремонт там – это бесконечное количество идей, и переделка все еще не закончена. Потом мы переехали в квартиру побольше, и я снова взялся за старое, если можно так сказать. То, что в жилищном плане создано не мной, для меня никакой ценности не имеет. Я не люблю жить в чужом ремонте, поэтому пришлось стать частым посетителем строительных магазинов.
Э.Г. Вот если бы ты не стал банкиром, ты бы хотел себя видеть архитектором, дизайнером?
П.Т. Нет, меня особенно в эту сферу и не тянет. Дизайн я доверяю жене, а сам получаю удовольствие от того самого ручного труда, о котором ты говорил.
Э.Г. Тебе нравится какая-то концепция? Например, строя дачу, ты держишь в голове образы Древнего Рима или «Игры престолов»?
П.Т. Определенная концепция есть, но точно не римская. Для меня дача – это место силы, где будут жить многие поколения моей семьи (сейчас живет уже пятое). Там проходила свадьба моих родителей. Там растут яблони, которые сажал мой дед. Там все пропитано историей семьи, поэтому дача у меня вызывает очень теплые чувства. Мы ведь любим то или иное место прежде всего потому, что с ним связаны важные воспоминания. Конечно, такие места есть в Москве. Проходя мимо школы, ловлю себя на мысли: «О, а здесь я учился. Интересно, а кто сейчас в кабинете физики?» Или: «А в этом доме мой друг жил».
Э.Г. А школа какая-то специальная была?
П.Т. Да, была английская спецшкола, после которой я пошел в университет… на физический факультет МГУ. Вот такой неожиданный выбор. Мне лучше всего давались физика и математика, я ходил учить их на подготовительные курсы, еще не зная, куда буду поступать. Друг позвал в МГТУ «СТАНКИН», и я поступил, сдав зимой предварительные экзамены. А летом уже нужно было приходить с документами. И тогда я подумал: хочу ли я на этом остановиться или готов попробовать что-то еще? Папа предложил поступить в МГУ. Я не особенно верил в свои силы и ответил, что это просто невозможно. «Но, пробуя, ты же абсолютно ничего не теряешь», – возразил отец. Я начал готовиться и поступил на физический факультет. Причем, учась, я всегда знал, что буду работать в банке, хотя никто из семьи и знакомых в банках не работал. Первым местом работы стал «Русский Банк Развития», где я занимался поддержкой клиентов.
Э.Г. Это работа на телефоне, колл-центр?
П.Т. Да, колл-центр состоял из одного человека, работа сутки через трое.
Э.Г. То есть ты и еще трое работали?
П.Т. Да, но мы виделись только в момент пересменки. Так я работал полгода, пока писал диплом, – круглосуточно отвечал на звонки и вопросы. Опыт был полезным, несмотря на то что родители мой выбор профессии встретили без энтузиазма. Но мне хотелось понять банковский мир, узнать, как он устроен, как работают банковские продукты. Практически все, кто окончил наш факультет, ушли в разные сферы. Институт – он дает основу, навык преодоления трудностей. На физическом факультете действительно трудно учиться, он не является желанным для тех, кто ищет легких путей.
Э.Г. Послушай, а вот физика… Не жалко было? В банке-то высокой физики нет.
П.Т. Да, в банке нет. Но было не жалко, потому что к науке душа особо не лежала, хоть я и окончил университет со средним баллом выше 4,5.
Э.Г. А гении физики у вас были?
П.Т. Были ребята, которым давалось все легко: они могли, не особенно готовясь, хорошо сдать экзамены, но это был явно не мой случай. Я брал трудолюбием, ходил на все лекции и семинары, выполнял домашние задания.
Весь физический факультет делился на две категории людей. Во-первых, те, кто хотел продвигать науку – они во многом смотрели на зарубежный опыт и так далее. А во-вторых, люди, которые понимали, что получат очень сильное образование и надо развивать навыки к обучению, потому что они станут хорошим стартом для работы в бизнесе.
В университете я учился на кафедре квантовой электроники. Мне «хватило ума» выбрать одну из самых тяжелых кафедр. Что интересно, это направление потом стало очень популярным. Я ушел, а через пару лет квантовая электроника стала очень востребованной.
Э.Г. Есть сожаление, что надо было все-таки идти в квантовую электронику?
П.Т. Ни об одном моменте в своей жизни я не жалею и ничего не хочу вернуть. Я учился в школе – все было хорошо, в институте тоже. Такое ощущение, что сейчас еще лучше, чем тогда. И меня это греет. Продолжая образование, я пошел в аспирантуру в Институт земного магнетизма, ионосферы и распространения радиоволн РАН, работая одновременно в банке. Полгода проучился, а потом меня вызвал руководитель и сказал, что пора делать выбор: либо аспирантура, либо банк. Я ответил, что остаюсь работать в банке, и перевелся на другую аспирантскую программу в Центр финансово-банковских исследований Института экономики РАН.
Э.Г. Какие у тебя драйверы для того, чтобы ты качественно делал свою работу?
П.Т. В целом, мне хочется сделать то, что будет заметным. Наверное, это и есть главный драйвер. Вообще, потребность видеть результат своего труда для меня базовая. В 2016 году у нас был очень важный проект – народный рейтинг «Банки.ру». Мы действительно очень туда вложились, пересмотрели многие ключевые моменты в работе с клиентами. И в результате нам удалось подняться с 50-го на 20-е место в годовом чемпионате – 2016, то есть в середину рейтинга. Понятно, что чем больше организация, тем дольше надо ждать видимого результата: чего-то ждешь полгода, чего-то – год, чего-то еще дольше. Но в момент, когда ты видишь, что сделал яркий проект, который дал ощутимый результат, – тогда и получаешь, наверное, максимальный драйв в работе.
Э.Г. Тебе важно, чтобы тебя хвалили? И если важно, то тогда чья похвала была бы важнее всего?
П.Т. В определенной степени похвала или одобрение руководителя важны, конечно, как и признание коллег по рынку.
.jpg)
Эльчин Гулиев, главный редактор журнала The Retail Finance, вручает Павлу Тулубьеву, вице-президенту, клиентскому директору «Почта Банка» специальную награду Retail Finance Awards 2016 за IT-ВНЕДРЕНИЕ (фото: RFinance)
Э.Г. Для меня розничный банкир – это одна из высших каст в банковской профессиональной иерархии. Корпоративность, принадлежность к профессии – для тебя это сильный мотиватор?
П.Т. Да, поэтому я не рассматриваю возможность смены профессии. Работаю в ней уже 13 лет. Это достаточно серьезный путь, и мне он нравится. Экспертный опыт нарабатывается с годами, поэтому если сменить индустрию, даже оставшись в той же профессии, то уйдет какое-то чувство, которое ловишь на кончиках пальцев, когда точно понимаешь: это «выстрелит», а это нет. Мне кажется, это лучше, чем быть многофункциональным техническим менеджером, не понимающим сути профессии. Кроме того, рынок как таковой мне очень интересен. В чем заключается сложность работы розницы? Мы сами являемся одновременно и работниками, и клиентами. Мы постоянно проверяем услуги на себе, при этом поведение клиента от поведения сотрудника банка все-таки отличается.
Э.Г. Можешь привести пример? Это как каждый человек, который у себя сделал ремонт, считает себя дизайнером. За исключением только тебя, наверное: ты себя не считаешь дизайнером.
П.Т. Мы проводили опрос клиентов и спрашивали, почему они не вносят вовремя свои платежи по кредиту. На что получили ответ: «Слушайте, у меня платеж 500 рублей, что вы мне звоните». То есть для нас, сотрудников банка, это абсолютно иррациональное поведение, потому что человек портит свою кредитную историю, ему выставляется штраф. Кредит – это, в принципе, взятое на себя обязательство. А клиент достаточно простодушен. Он мыслит совершенно другими категориями: «Я вот взял 500 рублей, в следующем месяце отдам, ну какая разница. Сумма-то небольшая».
Э.Г. Давай немножко поговорим о технологиях. О том проекте, за который «Почта Банк» и компания SAS в прошлом году получили нашу награду – Real Time Marketing.
П.Т. Этот проект для нас знаковый, мы к нему очень долго примерялись. Мир становится быстрее, а информационная завеса вокруг каждого из нас – плотнее, через нее надо как-то пробиться. Кроме того, на рынке практически нет клиентов, не охваченных банковскими услугами. Классический CRM устроен так: сначала клиент оказывается в базе данных. Потом вы на него смотрите, оцениваете какое-то время, приглашаете в офис, и только если он пришел – непосредственно с ним работаете. То есть сегодня в базе данных появился клиент, завтра он появился в хранилище, послезавтра с ним начали коммуникации в рамках какой-то кампании. В такой схеме теряется самое главное – время.
Мы решили от этой схемы отойти, потому что часто бывает так, что клиент приходит между предложениями или хочет оформить не тот продукт, который вы собирались ему предложить. Опять же, не должны оставаться неохваченными клиенты, которые появились в банке первый раз только сегодня.
В офисы и точки продаж «Почта Банка» в течение квартала приходит порядка 70% активной клиентской базы. У нас есть сейчас два основных кейса, которые работают на технологиях событийного маркетинга. Первый – это кредитные карты для повторных клиентов. Многие люди приходят за рассрочками из года в год, и доля таких клиентов растет. Мы отличаем первичных клиентов от повторных и в момент визита в POS-канал предлагаем им карты с разными кредитными лимитами, потому что знаем их как дисциплинированных плательщиков.
Сегодня мы используем четыре типа карт, которые отличаются с точки зрения лимитов и кредитных решений. Это достаточно большая доля бизнеса – практически 30% от объема всех кредитных карт, которые банк продает. При этом используется технология одобрения непосредственно в момент выдачи.
Второй кейс – это возможность использовать знания о клиенте в процессе обслуживания. Идея заключается в следующем: клиент перед вами, и в этот момент задача системы – получить о нем самые свежие данные, очень хорошо подумать и выдать то предложение, которое для него будет наиболее актуальным именно сейчас. Система учитывает цель обращения клиента, и вам не надо смотреть его профиль и определять, есть у него карточка или нет, и если есть – предлагать ему новую карточку или не предлагать.
Э.Г. То есть система оценивает и нового, который в первый раз пришел в «Почта Банк», и повторного клиента?
П.Т. Я приведу пример типичной ошибки банков. Допустим, вы ярый противник кредитных карт. Вы приходите в офис, менеджер говорит, что вам обязательно надо оформить кредитную карту, а вы отвечаете: «Нет, не хочу, я в это играть не буду», – и уходите. Обращаетесь в следующий офис, новый менеджер берет ту же самую инструкцию и говорит: «О, у вас нет кредитной карты, это современный платежный инструмент, я рекомендую вам его использовать». И именно так будет каждый раз в банке, где сотрудник должен, глядя на профиль клиента, подбирать для него продукт. Поэтому в «Почта Банке» за выбор наилучшего предложения отвечает машина. На уровне системы мы можем сказать, что, например, некоторым клиентам стоит предлагать кредитную карту не чаще чем раз в полгода.
Э.Г. Пива Шарикову не предлагать.
П.Т. Это хорошая аналогия. Идея в том, чтобы взять текущий профиль клиента – не тот, который был, когда целевая кампания начиналась, все посчитать и дать эту информацию сотруднику. Самая эффективная схема продажи – это общение между сотрудником и клиентом, и банки, по сути, сейчас вкладываются сильно в то, чтобы привести клиента к сотруднику, чтобы они наконец поговорили о том, какие продукты клиенту могут быть интересны.
Если клиент к нам уже пришел, даже в первый раз, то это идеальный момент для продажи. Мы можем рассчитать оптимальный для него продукт прямо в момент обращения. Я это называю моментом истины: лучше, чем сейчас, не будет. Перед вами клиент, вы знаете, какие продукты ему можно предложить. Нужно ковать железо, пока оно горячо.
Э.Г. И где вы собираете информацию о человеке? Человек пришел – вы, в принципе, о нем ничего не знаете. Это не ваш клиент.
П.Т. У нас есть интеграция с достаточно крупной интернет-компанией, которая на периодической основе поставляет нам данные об интересах клиента в Интернете. Это публичная информация, более того, данная интернет-компания – владелец этих ресурсов. И мы используем эту информацию в целевом маркетинге с точки зрения целевых ресурсов.
Я посмотрел на зарубежный опыт в сфере Real Time и понял, что очень часто зарубежные коллеги сильно приукрашивают свои достижения. Один банкир рассказывал, что в Real Time уже сделано все, но потом оказалось, что в Real Time идет только перебор предложений, которые были посчитаны в офлайне. Я хочу сказать, что мы на хороших позициях находимся с точки зрения европейского и американского опыта. Мне кажется, это здорово! Удивительно, что многие наши госбанки критикуют за недостаточную инновационность. Если говорить только про прошлый год, то эту инновационную технологию взяли на вооружение в нашем банке и в Банке Москвы. И это не единственный наш передовой опыт.
Э.Г. Мне кажется, у вас нет и излишнего увлечения инновациями, все в меру.
П.Т. Я бы сказал, что «Почта Банк» в этом отношении прагматичен. Мы должны оставаться прежде всего банком, а не играть в IT-компанию.
Э.Г. Золотые слова.
П.Т. Мне кажется, есть понятный критерий, кто ты: ты тот, на чем ты зарабатываешь свои деньги. Поэтому да, мы банк. Мне кажется, одно из главных преимуществ «Почта Банка» для сотрудников – это работа в растущей организации. Как здорово, у нас банку скоро будет год, мы работаем в организации, которая является супермолодой, все пропитано духом молодости, юности, надежд, которые должны сбыться, которые уже сбываются. Это то, что добавляет драйва всей команде.
Э.Г. Кстати, я заметил, что у сотрудников и топ-менеджеров «Почта Банка» нет пафоса, свойственного работникам многих крупных компаний. Непафосный, в хорошем смысле слова, банк. Когда сотрудники верхних эшелонов…
П.Т. …забронзовеют?
Э.Г. Да, в определенном смысле.
П.Т. Пожалуй, в обозримом будущем этого точно не случится.
Э.Г. Забронзовеете рано или поздно?
П.Т. Загадывать сложно. Мы не строим банк с золотыми перилами, с высокими лестницами, дорогой иномаркой управляющего. У нас все максимально просто, демократично. Банку-лоукостеру не с чего бронзоветь, иначе ты теряешь возможность оперативно на что-то реагировать, становишься негибким, неповоротливым. Один раз тенденцию рынка не поймал, второй раз не поймал, но сидишь бронзовый и заслуженный, купаешься в лучах славы, и, кроме величия, от тебя уже ничего не остается.
.jpg)
Эльчин Гулиев, главный редактор журнала The Retail Finance, и Дмитрий Руденко, президент – председатель Правления «Почта Банка», с командой «Почта Банка» на премии Retail Finance Awards 2016 (фото: RFinance)
Э.Г. Будем надеяться, вас минует это искушение. Почему я про это спросил. У вас очень приятная и необычная команда. Перед нашей встречей просматривал фотографии с Retail Finance Awards, где ты с Дмитрием Руденко и коллегами. Я поймал себя на мысли, что стилистически фотография напоминает Dolce&Gabbana. Замечательная композиция, хорошо выставленный свет, красивые люди. Но главное, что стилистически роднит вас с героями модного дома, – отсутствие напряженности и целеустремленность в позах и лицах.
П.Т. Действительно, эта фотография хорошая, очень дружная. Она, кстати, получилась случайно. Мы не готовились, не вставали специально в позы, никто не говорил, куда положить руку, кто за кем встанет и так далее.
Э.Г. Очень естественная фотография, а естественная она потому, что у вас в команде царит совершенно особый дух, когда каждый из руководителей, из менеджеров – из архитекторов, в смысле того, что делается в банке, – занят своим делом.
Я от души желаю, чтобы у вас оставался этот правильный дух.
П.Т. Перед нашей организацией стоит огромное количество задач, которых с головой хватает на каждого, кто есть в команде. Абсолютно все заняты делом, и времени на то, о чем вы говорите, не остается. Мне кажется, когда каждый, смотря на своих соседей по столу, понимает, что все заняты непосредственно делом, результат получается общий и складывается из того, что каждый решает свои задачи. В нашем банке нет людей, которые просто командуют, но не отвечают за весь процесс.
Э.Г. Павел, спасибо, и новых успехов!
«Редакция выражает свою благодарность пресс-службе «Почта Банка» за содействие в организации беседы и Даниилу Скидану, терпеливому слушателю, которому в силу профессиональных задач приходится выполнять роль очень внимательного, но молчаливого наблюдателя.