«Экосистема равных»

174
Эльчин Гулиев Главный редактор, журнал The Retail Finance
Михаил Марин Заместитель Председателя Правления, Ак Барс Банк

Михаил Марин, заместитель Председателя Правления Ак Барс Банка, в интервью Главному редактору журнала the Retail Finance Эльчину Гулиеву рассказал о рынке, работе с партнерами и новых продуктах банка. 

 

Пандемия изменила многое, в том числе и возможности по встречам с топ-менеджерами банков. Поэтому я не смогу описать головной офис Ак Барс Банка. Надеюсь, что такая возможность снова появится в следующем году. Пока буду довольствоваться тем, что вижу на экране ноутбука. Много не увидишь, поэтому обращаешь внимание на картины. У Михаила Марина, заместителя Председателя Правления Ак Барс Банка, на стене висит картина, написанная в технике аэрографии на грубых соединенных досках. На картине – мотоциклист закладывает крутой вираж на лесной трассе. Динамика, природа, мощь и выверенность движений. 

 

ЭГ: Михаил, добрый день! Хочется углубиться в детали картины, висящей на стене, поговорить о скорости, о хобби, но формат видеозвонка диктует свои правила, поэтому я сразу перейду к вопросам, которые наметил для сегодняшнего интервью.

Не так давно Ак Барс Банк объявил о смене позиционирования и коммуникационной стратегии. Что поменялось? 

 

ММ: Эльчин, добрый день, рад Вас снова видеть! В новом позиционировании мы выделили две ключевые тенденции, которые в ближайшие годы будут определять успешность коммуникаций банка и клиента. Первая – это стремление клиентов к улучшению качества собственной жизни и жизни близких людей. Вторая – растущая роль эмоций во взаимоотношениях с клиентом. И мы решили изменить позиционирование бренда, сделав упор именно на этих аспектах. Обращаясь к клиенту, мы говорим – мы надежный региональный банк, из региона с высоким уровнем жизни. Мы знаем, как помочь нашему клиенту сделать свою жизнь лучше. Я считаю, что у нас очень удачно получилось выразить отношение к клиентам в слогане «Живите лучше!». Как раз сейчас идет активная рекламная кампания.

 

ЭГ: Я посмотрел новые рекламные ролики банка, и мне показалось, что в них вы обращаетесь к представителям среднего возраста, среднего дохода, людям с традиционными семейными ценностями. Я правильно истолковал целевую аудиторию? 

 

ММ: Наша рекламная кампания делится на две части – позиционирование бренда и продвижение конкретных продуктов. Те ролики, которые вы посмотрели сейчас, это ролики по позиционированию бренда. Они нацелены, в первую очередь, на людей экономически и социально активного возраста со своими мечтами и планами. В роликах мы стремимся визуализировать и придать эмоциональную окраску их мечтам, показать, что мы разделяем их ценности и верим в их способности. 

 

В дальнейших роликах мы будем расширять аудиторию, где-то применять более сфокусированный подход, останавливаясь на возможностях, которые открывает банк. Конечно же мы не обойдем стороной и вопросы цифровых каналов, дистанционного обслуживания и молодежную тематику. Будем рассказывать о том, что мы делаем для школьников, как заботимся о людях старшего возраста, как идем в ногу со временем. И все это через главную мысль – мы хотим, чтобы наши клиенты жили лучше. 

 

 

ЭГ: Михаил, существует заблуждение, что региональные банки одержимы некоторыми «комплексами провинциальности», которые в коммуникациях и рекламе проявляются в определенной консервативности. Столичные банки в своей рекламе часто стремятся к выходящим за грань решениям. И даже лидеры отрасли в создаваемых образах стремятся выйти за рамки классических кампаний, прибегают к провокационным посланиям. Хочу сразу оговориться, я эти заблуждения не разделяю, но хочется услышать ваше мнение по этому поводу.

 

ММ: Да, наверное, есть такое архаичное деление на те банки, у которых головной офис в Москве, и те банки, у которых головные офисы находятся за пределами столицы, соответственно – столичный и региональный банк. 

 

Мы больше ориентируемся на то, какие продукты и качество сервиса мы предоставляем клиентам. Если продукт или сервис банка нужен аудитории и представлен в рейтингах лучших продуктов и сервисов рынка, то говорить о «региональности» как-то бессмысленно. К тому же, современный мир живет практически в едином информационном пространстве. Мы также, как и наши коллеги и конкуренты смотрим на продукты, которые есть на рынке, изучаем и делимся лучшим опытом. Но, главное, стараемся соответствовать запросам клиентов.

 

ЭГ: Михаил, спасибо! Давайте чуть подробнее остановимся на продуктах. Какие продукты Ак Барс Банка Вы считаете самыми интересными, сильными и перспективными? 

 

ММ: Не проходит и года, чтобы наши продукты не становились лауреатами различных конкурсов или не побеждали в тех или иных рейтингах. Оценка рынка – это всегда приятно, и отражает общую инновационную картину нашей работы.

 

За последнее время очень сильно развилась ипотека, объемы выросли кратно. Сейчас совместно с несколькими партнерами мы отрабатываем создание возможностей для клиентов оформлять сделки полностью онлайн, без визитов в банк. На рынке уже такая практика существует. Какие-то банки реализовали эти возможности полностью внутри себя, какие-то за счет покупки компетенций. Мы развиваем это направление с помощью партнеров, которые дают нам возможность наиболее полно ответить на ожидания клиентов. Каждый из партнеров в проекте отвечает за развитие своих основных компетенций. Исходя из этого, выстраиваются итоговая ценность и итоговый продукт. 

 

В этом году мы выпустили карту, где кэшбэк и процент на остаток начисляются настоящим золотом. В России и в мире таких продуктов нет. Для нас это был эксперимент. Нам интересно было посмотреть, как рынок примет этот продукт и нам очень нравится, как этот он развивается. И это при том, что создавался он в очень сложный период начала пандемии и локдауна.

 

В рамках развития партнерских проектов в этом году мы запустили проект с APIBank и Letyshops, где партнер предлагает наши платежные решения, а мы выступаем бэком в отношениях партнера и клиента. Этот проект развивается уже более полугода и приобрел достаточную известность.

 

Еще один замечательный продукт мы сделали совместно с Центром развития туризма Татарстана – Tatarstan Tourist Pass. Этот продукт позволяет туристам, приезжающим в регион, получать любую туристическую информацию, оплачивать туристические и другие услуги, получать скидки и специальные предложения в одном мобильном приложении. Этот год, конечно же, не показательный. Но в обычное время в Татарстан приезжает более трех миллионов гостей в сезон. Это значительные цифры.

 

Сейчас мы получаем запросы от других туристических регионов, которые также заинтересованы в развитии цифровой инфраструктуры и удобных сервисов. Этот сервис может быть кастомизирован и наделен уникальными решениями для любого региона.

 

Есть и другие направления, о которых расскажу более подробно в дальнейшем.

 

ЭГ: Михаил, я обратил внимание, что, рассказывая о новых продуктах, вы часто упоминаете партнеров. Развитие партнерских проектов – это часть стратегии банка? 

 

ММ: Именно так. В нашей стратегии мы очень серьезно развиваем отношения с партнерами. Это направление позволяет нам заглянуть чуть дальше и сформировать новую ценность и уникальные предложения для клиентов. Это всегда определенный вызов, но и результат того стоит. За счет синергии компетенций двух партнеров мы создаем новые продукты и получаем лучшее качество.

 

Мы развиваем партнерские проекты в целом ряде направлений. Я уже упомянул ипотечных партнеров, с которыми мы взаимодействуем как по классическим продуктам, так и по новым решениям. Есть партнеры, которые дают дополнительные сервисы для клиентов, и мы их встраиваем в наш клиентский путь. 

 

Социальные сервисы – это традиционно одна из сильных сторон банка. Во взаимодействии с исполнительной властью региона мы предлагаем сервисы, которые помогают жителям. В качестве одного из наиболее ярких работающих примеров можно упомянуть «Образовательную карту». Это мобильное приложение, которое помогает родителям школьников получать все сервисы по контролю учебы, питания, а в дальнейшем посещаемости и дополнительного образования детей. 

 

Сейчас мы изучаем партнерские возможности по дальнейшему развитию этого сервиса, чтобы дать родителям новые возможности. Мы работаем с Министерством образования над тем, чтобы сделать это приложение официальным каналом получения родителями всей необходимой информации и взаимодействия с образовательным учреждением. В дальнейшем этот проект планируется распространить и на дошкольное образование. 

 

Есть ключевой принцип, который мы закладываем во взаимоотношения с партнерами. Мы называем его «экосистемой равных». Это подразумевает выстраивание такого формата взаимоотношений, при которых и мы, и наши партнеры максимально реализуем наши компетенции. Это приносит выгоду обеим сторонам и дает дополнительные возможности. 

 

ЭГ: Развитие региональных инфраструктурных проектов, таких как «Образовательная карта» и «Tourist Pass» – это хороший пример государственно-частного партнерства. Такие партнерства, как правило, бывают успешными в том случае, если у частного партнера уже есть сложившаяся репутация и история успеха на определенном рынке. Вы планируете продвигать эти проекты за пределы Татарстана? Уверен, что конкуренция в данной сфере есть и будет серьезная. Что позволит Ак Барс Банку выйти победителем? 

 

ММ: Можно, конечно, говорить о том, что в Татарстане у нас длительная история развития и мы зарекомендовали себя в качестве надежного партнера. Но, оба проекта, и «Образовательная карта», и «Туристическая карта», изначально родились в ходе активного обсуждения существующих потребностей и возможностей, в ходе многочисленных разработок и доработок. 

 

Такие проекты становятся инфраструктурными не сами по себе, а в результате их активного развития. Без огромных профессиональных усилий они просто умирают. Но у нас уже есть история успеха, очень ценный опыт реализации подобных проектов в крупном регионе, на большой аудитории. За последнее время мы значительно улучшили «движки», на которых выстроены проекты, что называется, «поставили их на современные рельсы». Это позволяет нам легко и быстро их тиражировать. 

 

На нас уже вышли три региона, которые заинтересовались этим опытом. И сейчас мы ведем активные обсуждения, можно ли такие же проекты реализовать там, будут ли они успешными, будут ли способствовать росту экономики регионов, привлечению инвестиций, цифровизации, развитию предприятий, удовлетворению потребностей клиентов, масштабированию. Это по-настоящему коммерческие истории, где успех определяется экономической эффективностью и способностью оператора осуществлять качественное управление. В следующем году мы начнем с этим предложением активно выходить на рынок. 

 

ЭГ: Это означает, что растет и конкурентная борьба. Насколько внимательно вы следите за тем, что делают конкуренты?  

 

ММ: Всегда интересно смотреть на то, что делают конкуренты. Но, смотреть на конкурента и делать то, что делает конкурент, это не одно и то же. Важно понимать, что делают конкуренты, но важно и не забывать, что конкуренция, догнать-перегнать, это не самоцель. Ключевой элемент на рынке – это клиент. И нужно стремиться сделать максимально удобный сервис для клиента. Надо создавать то, что будет интересно клиентам и партнерам. Пользователь выбирает тот сервис, который лучше, те продукты, которые выгодней. Воспользовавшись одними функциями или продуктом в каком-то банке, он без каких-либо проблем для себя может воспользоваться другим продуктом в другом, более удобном. Для него это не проблема.

 

ЭГ: Поделитесь секретом, как конкурировать с гигантами, которые гипотетически имеют возможность предложить самые выгодные условия? Как вы выживаете?

 

ММ: Мы все-таки не выживаем, мы развиваемся, это важно. Особенность, как вы говорите, гигантов в том, что они выбирают объектами внимания очень большие сущности на рынке или в своей деятельности. С одной стороны, это для них плюс, эффект масштаба в бизнесе. Но, минус в том, что внутри всегда остаются какие-то более компактные идеи и возможности, с которыми можно работать. Можно развиваться даже при наличии таких крупных конкурентов, и даже при наличии демпинга в каких-то областях. Но, кроме цены есть еще качество, скорость взаимодействия, возможность решения каких-то точечных клиентских вопросов. И надо искать эти возможности и выстраивать исходя из них свой бизнес. 

 

ЭГ: Спасибо. Хочу попросить вас поделиться прогнозами на следующий год, какие главные тренды, как банк смотрит в будущее.  

 

ММ: Заглядывать в будущее не очень благодарное дело. Если говорить про рынок, понятно, что последний год заставил многих пересмотреть свои планы. И я думаю, даже те, кто на сто процентов был уверен, сейчас серьезно корректируют прогнозы. Безусловно, все смотрят на цифровизацию и на возможность удаленного взаимодействия с клиентом. Для любой компании, которая продолжает развивать свой бизнес, логичен пересмотр эффективности бизнес-процессов. Это общие тенденции, которые в следующем году будут развиваться и будут востребованы.

 

Если говорить об Ак Барс Банке, то у нашей команды очень оптимистичный настрой. И это не слепая вера в то, что все будет хорошо. Мы базируемся на фундаменте, разработках и процессах, которые мы запустили и реализуем. 

 

Прошедший год, если даже просто посмотреть на показатели и на объемы бизнеса, показал, что мы двигались в правильном направлении. Все, что мы делали раньше помогло нам быстро переориентироваться, отладить взаимодействие с клиентами. Сейчас мы настроены на то, чтобы закрепить наши успехи, двигаться дальше и улучшать качество жизни наших клиентов. 

 

ЭГ: Прекрасно! Михаил, спасибо вам за время и за открытый шеринг знаниями и опытом. Пользуясь случаем, хочу поздравить Вас и команду Ак Барс Банка с Наступающим Новым Годом и пожелать здоровья и новых высот!

 

ММ: Эльчин, спасибо! Вас также с Наступающим Новым Годом! Пользуясь случаем, от всей души поздравляю всех наших партнеров и клиентов. Пусть будут реализованы планы и намеченные цели. Крепкого здоровья, процветания и успеха! Живите лучше.

 

Источник: RFinance

ПОДЕЛИСЬ С ДРУЗЬЯМИ: