Принятые на государственном уровне изменения в части повышения пенсионного возраста в России получили широкий резонанс и спровоцировали массу обсуждений на тему социальной защищенности отдельных категорий граждан, текущего уровня безработицы, переквалификации и интеграции людей предпенсионного возраста в современную, высокотехнологичную реальность.
На фоне происходящего уже с большой долей уверенности можно говорить о том, что мы наблюдаем период изменения поведенческой модели населения и трансформации розничного бизнеса ввиду формирующегося разрыва поколений. Если посмотреть на структуру клиентской базы крупных розничных банков, то достаточно четко прослеживается исторически сложившаяся картина, когда основная доля срочных пассивов физических лиц приходится на категорию лиц в возрасте от 40 лет. Однако если посмотреть чуть глубже и убрать категорию премиальных клиентов, где сосредоточено до 30% накоплений физических лиц, то мы увидим, что львиная доля приходится на категорию более старшего возраста. Такие клиенты для финансовых институтов были и остаются традиционно привлекательными, так как указанная категория клиентов, в основной массе, размещает достаточно крупные и стабильные остатки и не подвержена излишней волатильности ввиду приверженности более консервативной и инерционной модели поведения.
Тем не менее сегмент пенсионеров за последнее время стремительно меняется и обретает новое лицо: информированность и активная жизненная позиция нового поколения пенсионеров (55–60 лет) позволяет им размещать свои сбережения не только в виде банковских вкладов, но и в ценных бумагах, недвижимости, других инвестиционных продуктах. Повышение пенсионного возраста расширит границы экономически активного кластера населения, что, как следствие, повлияет на увеличение предельного возраста кредитования, и люди смогут брать кредиты в более зрелом возрасте и на более длительные сроки.
При этом уже сейчас мы видим, что россияне меняют модель потребительского поведения со сберегательной на кредитную. В течение 2018 года розничное кредитование продолжало энергично восстанавливаться, при этом значение роста сбережений домашних хозяйств остается на минимальным уровне за последние несколько лет. Население получает кредитных средств от банков гораздо больше, чем размещает сбережений. В связи с этим до конца текущего года чистый вклад домашних хозяйств в ресурсную базу банков, вероятно, окажется меньше, чем в 2017-м, что явно приведет к определенному дефициту ликвидности в банковском секторе.
Последние годы технологичные банковские сервисы разрабатывались поколением Y, которое выросло в период взрывного развития компьютерных технологий. И задачи, которые ставились перед ними, были следствием желания соответствовать динамично развивающегося «цифрового мира». Таким образом, мы столкнулись с ситуацией, что банки стали удобны и интуитивно понятны миллинеалам, но в то же время перестали быть таковыми для более возрастной аудитории. Большинство участников рынка уже видят эти проблемы, и в попытках удержать данных клиентов многие из них занимаются разработкой и внедрением новых технологических решений, направленных на адаптацию существующих инструментов для людей старшего возраста. В качестве примера можно привести увеличенное время ожидания операций в банкоматах, специальные интерфейсные решения с увеличенным шрифтом и приоритизацией операций в зависимости от частоты их использования, карта с выемкой для пальца и т.п. Данные инструменты, возможно, будут полезны для того же поколения миллениалов через 10–15 лет, но для существующих российских пенсионеров они не являются 100%-ным решением проблемы взаимодействия с банком. Так, в исследовании НАФИ «Финансовое поведение пожилых людей в России в контексте цифровизации» были сделаны выводы о том, что «неготовность пожилых людей к диджитализации означает, что банкам не нужно быстро меняться. Это может восприниматься и как тормоз развития, и как возможность для плавного перехода из традиционных каналов в цифровые». С одной стороны, с этим можно согласиться, а с другой – данный вывод можно трактовать как проблематику при разработке стратегии развития в розничном бизнесе в ближайшей перспективе.
Почему же стоит обратить на это внимание? Здесь имеет смысл обратиться к экономико-демографическим особенностям развития общества в новейшей истории и проанализировать, как поменялись и продолжают меняться ценности и поведенческие особенности последних поколений по отношению к деньгам.
Представители поколения Х, рожденного в период с 1963 по 1983 год, выросли в период дефицита и потому привыкли рассчитывать исключительно на себя, они серьезно относятся к своему благосостоянию, чем обусловлена их склонность к накоплению. Также важно отметить, что эта категория привыкла общаться в реальном мире, для них более понятно выстраивать взаимодействие с банком через личное общение. Деньги для них являются неким материальным объектом, а договор на бумаге воспринимается как неотъемлемая часть сделки. Переключая взаимодействие данной категории в электронный канал, банки теряют традиционный и привычный клиенту контакт.
Это не означает, что с технологической точки зрения банк не должен развиваться, отдельные направления могут облегчить процесс взаимодействия банка и клиента, как то: технологии идентификации (биометрия, голосовая идентификация), упрощение и автоматизация процессов и т.д. Тем не менее важно учитывать тот факт, что данная аудитория предпочитает обращение к менеджеру банка как провайдеру финансовых услуг.
Современное же поколение привыкло жить «здесь и сейчас», его представители ценят комфортную жизнь, склонны к необоснованным тратам, активно используют кредитные продукты и современные технологии. Тем не менее непростое детство заставляет их серьезно относиться к собственным финансам.
Поколение Z, представители которого родились после 2000 года, совершенно по-иному воспринимает реальность – через экран смартфона или компьютера. Их система ценностей кардинально отличается от ценностей предыдущих поколений. Они считают себя уникальными и, исходя из этой позиции, выстраивают «свою реальность», в основе которой лежит признание обществом, в котором финансовая составляющая является следствием этого признания, но не целью как таковой.
Исходя из описанных тенденций, современному обществу в широком смысле необходим розничный банк, который одновременно должен соответствовать диаметрально противоположным критериям. И очевидно, что на текущий момент мы имеем переходную, не соответствующую требованиям формацию, которая непременно будет трансформироваться. Напрашивается предположение, что в ближайшее время банки будут только углублять сегментный подход в работе со своей целевой аудиторией, т.е. выделять работу с более возрастной категорией в отдельную ветвь развития бизнеса с более традиционными продуктами, каналами и процессами, а работа с новым поколением полностью перейдет в цифровой формат. Очевидно, что всеобщая цифровизация также затронет и наследников премиальных клиентов, которым будут не нужны дорогие офисы с персональным менеджером, а советника по инвестициям заменит искусственный интеллект.
Общий тренд в развитии электронных каналов и услуг уже стал современной реальностью: на фоне сужающейся банковской системы и экономии издержек многие банки сокращают филиальную сеть, доля транзакций через дистанционные каналы постоянно растет, увеличивается использование электронных форматов взаимодействия, в т.ч. на уровне финансовых и государственных структур. Данный путь развития розничного банковского бизнеса видится достаточно логичным, но насколько он учитывает изменение поведенческой модели? Конечно, сейчас сложно предположить, будет ли столь прагматичным новое поколение в будущем и изменится ли его отношение к сбережениям, но если этого не произойдет, розничный бизнес столкнется с нехваткой фондирования со стороны физических лиц, и расчетная функция выйдет на первый план. Для дальнейшего развития банкам придется двигаться по пути агрегаторов и продавать финансовые и консалтинговые услуги, а также обратить свой взгляд на альтернативные инструменты взаиморасчетов – криптовалюты и производные инструменты. А это уже поменяет саму модель и базовую функцию банковской организации. Возможно, данная гипотеза рисует не столь радужное будущее розничному бизнесу, но определенно станет одним из драйверов будущих изменений.
Таким образом, если посмотреть на перспективу 3–5 лет, то для успешной работы в розничном сегменте банкам следует обратить особое внимание на формат работы с возрастной категорией и выстроить взаимодействие, основываясь на их ценностях, оценить перспективы и риски изменения потребительского поведения, а также доработать модели кредитования с учетом повышения пенсионного возраста. Все это позволит обеспечить возможность плавного перехода к новой модели розничного банковского бизнеса.