Интервью Главного редактора журнала the Retail Finance Эльчина Гулиева с Первым заместителем Председателя Правления, руководителем розничного бизнеса МТС Банка Эдуардом Иссоповым.
«Парадигма клиентского поведения требует, чтобы все было быстро, надежно, удобно и никуда не надо ходить»
ЭГ: Эдуард, приветствую!
ЭИ: Эльчин, очень рад видеть! Хочу сказать, что the Retail Finance – это одно из востребованных изданий, которое давно существует и которое приятно и полезно читать.
ЭГ: Спасибо большое, очень приятно, что называется, работаем для вас!
Представляю, какой насыщенный график в МТС Банке, поэтому сразу перейду к первому вопросу – как вы прошли через прошлый год?
ЭИ: Это было очень интересное время. Год вызова, предъявивший нам новые требования. Все мы видели, как меняются потребительские настроения, требования к организации работы, к эффективности.
Во-первых, количественные показатели. Мы выполнили планы и задачи, которые ставили на 2020 год. Банк закрывает 2020 год с ростом розничного кредитного портфеля на 30% год к году и в зоне положительной прибыли. Даже несмотря на небольшое снижение продаж в апреле – июне.
При этом есть ряд направлений, по которым нам удалось совершить прорыв. Согласно рейтингу Frank RG, в январе 2021 года мы вышли на второе место по объему выдач POS-кредитов, вошли в ТОП-10 банков по размеру портфеля кредитных карт и заняли второе место по темпам прироста портфеля год к году (38,3 %), опережающий среднерыночные темпы. Для нас это тоже серьезный рубеж. Причем важно даже не только, что мы достигли этих показателей, а что мы обогнали некоторых сильных и достойных игроков рынка. Следующая вершина, к которой мы стремимся, это войти в топ-10 банков по объему выдач нецелевых потребительских кредитов. По результатам исследования Frank RG на январь 2021 года по объему выдач нецелевых потребительских кредитов мы поднялись на 14-е место, перепрыгнув еще на пять позиций вверх.
Есть также ряд качественных показателей, которые очень хорошо характеризуют нашу работу в прошедшем году. Например, аудиторская компания «Делойт и Туш СНГ» в сентябре 2020 года представила исследование о предпочтениях розничных клиентов 30 ведущих банков России. Лидером по эффективности использования больших данных и как следствие – по количеству клиентов, использующих сразу несколько кросс-продуктов, – стал МТС Банк.
Мы перевели практически все сервисные операции в digital. Это позволяет подходить персонально к каждому клиенту и уделять ему больше времени. За счет этого видим рост удовлетворенности NPS не только в digital-каналах, но и серьезный рост NPS в сети отделений.
Резюмируя, скажу так: год был сложный, но для нас хороший как по результатам деятельности – операционному доходу, продажам, размеру портфелей, так и по перестройке внутренних бизнес-процессов.
ЭГ: Эдуард, ты упомянул, что у вас немножко упали цифровые показатели в некоторых направлениях. Можно более подробно, где произошло снижение по сравнению с планами?
ЭИ: Мы здесь не уникальны. В марте 2020 года мы уже начали анализировать и учитывать возможные изменения клиентского поведения, ситуации в экономике, сокращали ряд риск-сегментов, учитывая возможные последствия пандемии: снижение дохода для ряда категорий клиентов.
Во время пандемии банк расширил список мер поддержки для физических лиц. Мы предложили новые программы реструктуризации для всех кредитных продуктов банка в дополнение к кредитным каникулам, предусмотренным законодательством.
Уже в июне ежемесячные выдачи потребительских кредитов банка отыграли «кризисное» падение и составили 97% от докризисного уровня. Во втором квартале 2020 года МТС Банк запустил рефинансирование ипотечных кредитов с выгодными условиями, что дало ежемесячный прирост объема продаж по программам рефинансирования кредитов в 4 раза.
К августу рынок начал оттаивать. Первым восстановилось POS-кредитование. Это было обусловлено несколькими факторами, во‑первых, уже прошла первая шоковая реакция от пандемии. Во-вторых, вернулся отложенный спрос, стали постепенно открываться магазины, точки бытового обслуживания, стал немного восстанавливаться туризм, переориентировавшийся на внутренний рынок.
ЭГ: Эдуард, существовало мнение, что пандемийные ограничения приведут к ухудшению качества банковских кредитных портфелей. Вы это как‑то почувствовали?
ЭИ: Наша стратегия всегда подразумевала умеренный аппетит к риску. Кроме того, в самом начале пандемии мы проработали сценарии изменения макроэкономических показателей и, как следствие, реализовали комплекс мероприятий по работе с портфелем, позволивший смягчить последствия. Избирательность подходов к клиентскому поведению, к риск-стратегиям в целом позволила нам достаточно безболезненно пройти самое напряженное время с марта по май, и уже к июлю мы вернулись на стабильные, близкие к докризисным показателям. Политику формирования резервов мы не меняли, а предпринимали усилия по поддержанию стабильности портфеля.
ЭГ: У вас кредитование в основном присутствует в физических точках продаж или онлайн-кредитование тоже развивается?
ЭИ: POS-кредитование в офлайне – это то, с чего начиналось, а онлайн – это достаточно большой и растущий сектор нашего розничного бизнеса. Мы выстроили эффективную работу с такими онлайн-площадками, как М-Видео, Эльдорадо, Связной, Ситилинк, DNS. Продолжается значительный рост онлайн-кредитования на нашем маркетплейсе shop.mts.ru.
ЭГ: Эдуард, ты затронул вопрос работы с крупными рыночными онлайн-маркетплейсами М-Видео и Эльдорадо. Как изменится сотрудничество с этими маркетплейсами в связи с тем, что сейчас эти площадки войдут в экосистему Сбера?
ЭИ: Нашему рывку на второе место в сегменте POS-кредитования предшествовала большая работа по совершенствованию технологических, продуктовых, процессных задач. У нас большой положительный опыт взаимодействия с розничной сетью МТС, где создана платформа с высоким уровнем надежности, отработаны бизнес-процессы. Наложив отлаженный механизм на экономическую основу, мы смогли прийти к розничным сетям и предложить им решение, конкурентоспособное как по технологиям, так и по экономике. А если у тебя конкурентоспособное предложение, большая клиентская база, то и сети заинтересованы в сотрудничестве с тобой.
Мы видим, что партнеры высоко оценивают наши решения и довольны сотрудничеством с нами.
ЭГ: А насколько для клиента важен бренд банка?
ЭИ: Когда клиент идет в торговую точку: в магазин, к автодилеру, к застройщику, он может прийти уже с кредитным решением своего банка. Но если банк клиента технически не интегрирован, продукт отличается, то есть большая вероятность, что для данной торговой точки это предложение не подойдет. В вопросах POS-кредитования первичными являются потребительские интересы клиентов, финансовые услуги и бренды здесь вторичны. Процент вернувшихся клиентов ниже, потому что есть эффект целеполагания самого клиента, торговой точки, и уже в последнюю очередь – процент лояльности к бренду, тому или иному финансовому институту. Если же клиент открывает виртуальную карточку или приобретает финансовый продукт, склонность к покупке такого продукта или услуги в большей степени смещается в плоскость лояльности к тому или иному бренду. А когда клиент покупает, например, автомобиль, и ему предлагают три-четыре банка на выбор, бренд банка важен, но не играет значительную роль.
ЭГ:В последнее время активно развивается Система Быстрых Платежей, появляются различные «PAY-системы», Apple Pay, Samsung Pay, Сбер Pay, некоторые банки и цифровые компании собираются внедрять что‑то похожее. Как изменилось поведение клиентов с появлением подобных решений?
ЭИ: Изменения в потребительском поведении начали формироваться уже в 2018–2019 годах, а в 2020 году укрепились. Поведение клиентов все больше становится диджитальным. Вырос спрос на продукты без личного присутствия, на комфортность коммуникаций, быстроту отклика, проактивность предложения. Парадигма клиентского поведения требует, чтобы все было быстро, надежно, удобно, с минимумом перемещений. Совместно с МТС мы развиваем единую витрину, которая является ДБО банка и личным кабинетом абонента. Это опережающее предложение на запрос и поведение клиентов.
Если говорить о транзакционных сервисах, то наглядно видно, что как только появились СБП, direct debit, Apple Pay, цифровые кошельки, то это сразу подтолкнуло и объем транзакционной активности, и снижение наличной активности. Согласно отчетам платежных систем, российский рынок находится на одном из первых мест.
ЭГ: Мы, кстати, увидим появление МТС PAY в ближайшее время?
ЭИ: Может быть, это и не сформулировано именно так, но одна из приоритетных задач банка – развитие транзакционных сервисов переводов и платежей как по России, так и за рубеж для абонентов МТС. Расширение возможностей для абонентов, как платить, в том числе и с абонентского счета (мобильная коммерция), это и есть элементы МТС PAY, развиваемые МТС Банком. В феврале мы запустили виртуальную карту MTS CASHBACK Мобайл, привязанную к мобильному счету телефона. Внедряется единый МТС лимит кредитования абонентского счета и много других конвергентных продуктов.
ЭГ: Эдуард, в прошедшем году один из главных прорывов на рынке случился в области инвестиционных продуктов. Как этот тренд отразился на МТС Банке?
ЭИ: Конечно, мы не могли пройти мимо. У нас есть совместный продукт МТС Банка и Системы Капитал – приложение МТС Инвестиции. Мы развиваем его как платформу для брокерской активности и наполняем определенным набором финансовых и инвестиционных инструментов. Банк очень внимательно следит за тем, как развивается этот сегмент рынка, мы оцениваем перспективы, прислушиваемся к рекомендациям Банка России, смотрим на динамику продаж и заинтересованность клиентов.
ЭГ: Один из новых трендов, который будет, скорее всего, значимым в этом году, это банкинг в мессенджерах. Не так давно вы анонсировали начало партнерства с одним из пионеров российского рынка этого направления – TalkBank. Что вы ожидаете от этого партнерства?
ЭИ: МТС Банк входит в экосистему МТС, и это обязывает нас присутствовать в инновационных зонах. Банк в мессенджере – это естественное инновационное движение навстречу изменившимся потребительским паттернам. Сотрудничество с TalkBank – это интересный и взаимовыгодный способ миновать длительный этап разработки и внедрения и уже сейчас начать предлагать клиентам новый функционал. По результатам сотрудничества мы ждем притока клиентов, большей активности как новых, так и существующих клиентов, увеличения частотности общения с банком. Я думаю, что проект с TalkBank – это один из удачных примеров того, как предложить клиенту удобный сервис, пойти навстречу его потребностям. Запуск такого решения будет способствовать частотности коммуникаций, чтобы клиент остался с нами надолго.
ЭГ: Частотность коммуникаций – это про Daily banking?
ЭИ: Именно! Daily banking – это все, что связывает клиента с нами, все его интересы, образ жизни, ритм, пожелания. А Smart banking – это способность банка анализировать большие данные, предугадывать потребности и предлагать клиенту продукты, наиболее подходящие его профилю.
ЭГ: МТС – одна из нескольких групп, которую можно охарактеризовать как экосистему. Как экосистема влияет на ваш розничный финансовый бизнес?
ЭИ: Первый шаг по вхождению в экосистему МТС был пять лет назад с простого POS-кредитования в салонах МТС. Далее мы предложили банковские карты, которые позволяли копить кэшбэк и тратить его на пополнение баланса любого мобильного номера МТС, получить скидку до 100% при покупке товаров в салонах МТС.
Это были первые шаги к конвергентным продуктам, включающим в себя финансовые и телеком-сервисы.
Далее – это уже экосистемность, когда есть голден рекорд, видение клиента, его потребностей. И уже следующий уровень – это сквозная идентификация, которая позволяет всем дивизионам экосистемы воспринимать клиента как единого субъекта, независимо от точки входа, будь то почта, музыка, связь, банковская карта, анализировать потребности и предлагать наиболее конвергентные решения и бесшовность при переходе от одного сервиса / приложения к другому.
ЭГ: Как себя чувствует и как развивается физическая сеть банка?
ЭИ: Она прекрасно себя чувствует. Мы модернизировали старые офисы продаж и каждый год открываем новые. Наши точки стали частью экосистемы МТС, в которой есть и банковские офисы, и интегрированные точки с МТС, где расположены банковские устройства, терминалы, банкоматы, наши представители предлагают банковские продукты на финансовых стендах. Можно сказать, банковская филиальная сеть – это часть общей сети МТС с более 3500 салонами по всей России, где в том числе представлены наши финансовые услуги. Поток в этих точках увеличивается. Согласно результатам последнего исследования компании Finalta от февраля 2021 года, мы остаемся номер один по гросс-притоку клиентов среди банков-участников исследования.
ЭГ: И последний вопрос – что самое важное сегодня для розничного банковского бизнеса?
ЭИ: Это очень правильный вопрос, который нужно периодически задавать себе. Прошлый год показал, что очень важно четко осознавать, как быстро меняются клиентские настроения. Пандемия подстегнула использование digital-продуктов и услуг; многие процессы – переводы, безналичные платежи, покупки – еще больше ушли от необходимости личного присутствия клиента.
Требования сегодняшнего дня диктуют банкам учитывать запросы клиентов и переходить в новые каналы коммуникаций с клиентом. Происходит трансформация каналов взаимодействия, продаж и продвижения. Общение становится все более «мультимодальным», задействованы разные формы: видео, картинки, голосовые сообщения. Идет тенденция к тотальной смартфонизации, уход в мессенджеры. Привычные каналы: чаты, звонки, сайт, электронная почта – становятся поддерживающими. Очень важно чувствовать изменения потребительского поведения и настроения, уметь им соответствовать и опережать.
ЭГ: И тогда уже самый последний вопрос: какие самые горячие технологические аспекты учитывает розница МТС Банка?
ЭИ: Мы используем привычные инструменты и технологии по‑новому. Стратегический прыжок в финтех возможен за счет экосистемности, клиентоцентричности и адресности предложений. Экосистема удовлетворяет не точечные запросы клиентов, а действует по принципу «все включено», находя решения для вопросов из смежных областей. На первый план выходят партнерство и сотрудничество. Это значит не только привлечение, но и вовлечение: расширение процессов самообслуживания, включение клиентов в совместную разработку продуктов и услуг. Банк – там, где удобно клиенту, а не наоборот. Коммуникации формируются на основе анализа потребительских предпочтений и потребностей. Моделирование на основе данных Big Data, которые собирает банк, позволяет нам не ждать, когда человек обратится за услугой, а предлагать ее с опережением. Обобщая, скажу так: нельзя недооценивать и оставлять без внимания ни один тренд, существующий или будущий.
ЭГ: Эдуард, спасибо большое! Хотелось бы поговорить о каждом из этих трендов отдельно, но оставлю на потом!
ЭИ: Эльчин, спасибо тебе за интересные беседы, они позволяют вырваться из рутины и взглянуть на свою работу под новым углом!