ПОЧТА БАНК: ПОДКЛЮЧЕНИЕ К ПРОГРАММЕ ЛОЯЛЬНОСТИ «МУЛЬТИБОНУС» ВТБ - Лауреат специальной награды CX AWARD за качество клиентского опыта Премии RETAIL FINANCE AWARDS 2020
«Мы ни разу не ухудшили условия программы»
Уникальность проекта
Подключение к программе лояльности «Мультибонус» ВТБ было реализовано в рекордные сроки. Решение о старте проекта было принято в августе 2019 года, а уже 1 февраля 2020‑го программа была запущена.
Проект получился уникальным и многогранным, объединяющим возможности двух банков – ВТБ и Почта Банка. Участники программы расплачиваются картами обоих банков за повседневные покупки, за что им начисляются бонусы в едином личном кабинете, которые они могут по своему усмотрению обменять на рубли 1:1 или товары в маркетплейсе «Мультибонус». Таким образом, это первая и пока единственная на российском банковском рынке объединенная программа лояльности, включающая в себя единую площадку для списания бонусов и единый баланс.
Если у клиента есть карты и ВТБ, и Почта Банка с подключенным «Мультибонусом», то бонусы суммируются, благодаря чему клиенты могут копить быстрее и больше. Потратить накопленные бонусы можно на путешествие, авиа- и железнодорожные билеты, билеты в кино, мебель, спортинвентарь и многое другое. Товары из каталога можно оплатить разными способами: частично бонусами / частично рублями, и даже частично бонусами Почта Банка / частично бонусами ВТБ и частично рублями. Такие двойные и даже тройные транзакции являются ноу-хау и добавляют удобства в пользование программой.
Сегодня клиент ждет от программ лояльности не только выгоды, но и возможности самому управлять накопленным вознаграждением. Очень удобно накапливать и по своему усмотрению распоряжаться бонусами от разных банков на единой платформе – происходит своего рода централизация выгод и преимуществ в одном месте.
Особенности
Программы лояльности Почта Банка и ВТБ сильно отличаются по многим критериям – по схеме начисления и списания бонусов, балансу и т. д. Поэтому одна из сложностей проекта заключалась в том, чтобы при объединении, с одной стороны, сохранить эти особенности и «фишки» каждой программы, а с другой – сделать программу удобной, простой и интуитивно понятной.
В Почта Банке программа реализована на трех картах: кредитной карте «Вездедоход», дебетовой карте «Вездедоход» и карте ПС «Мир», выпускаемой к сберегательному счету – флагманскому продукту, которым пользуются пенсионеры, зарплатные клиенты и большая часть клиентов Почта Банка.
В чем же основные «фишки» программы?
1. Бонусы можно копить за покупки в аптеках, на автозаправках и за железнодорожные билеты, за покупки на почте. По картам «Вездедоход» бонусы начисляются за все покупки, а за покупки в категориях «одежда / обувь, рестораны / кафе» и у партнеров программы «Мультибонус» – повышенное вознаграждение.
2. Максимальное количество бонусов, которое может накопить клиент, – 5000 в месяц. Это ограничение распространяется на каждую карту банка. Следовательно, если у вас несколько карт, предельная сумма баллов может быть больше. При среднем начислении 2% бонусов по обороту такое количество баллов может быть накоплено при расходовании 250 тысяч рублей в месяц. Эта сумма для подавляющего большинства жителей нашей страны является более чем достаточной. Подобное ограничение не влияет на удобство пользования, но отсекает недобросовестных клиентов, которые искусственно «накручивают» бонусы.
3. Накопленные бонусы можно потратить абсолютно на все товары и услуги, представленные в онлайн-маркетплейсе «Мультибонус», а также поменять на деньги. Кстати, всего в маркетплейсе «Мультибонус» 20 категорий товаров, более 20 тысяч единиц, и ассортимент ежедневно обновляется.
4. Несгораемый срок для использования накопленных баллов составляет 18 месяцев. Этого срока вполне достаточно активному пользователю цифровых продуктов, и объем утилизации по программе превышает 70%.
5. Вы можете поменять накопленные бонусы на настоящие деревья в рамках экологической программы «Подари лес другу!». Это инициатива Почта Банка, которая направлена на восстановление лесных заповедников. Эту же опцию также запустил и банк ВТБ.
6. При самостоятельном подключении программы к Сберегательному счету в Почта Банк Онлайн клиент получает приветственный бонус, который полностью компенсирует стоимость первого года обслуживания карты.
7. Говоря об особенностях реализованной программы, необходимо обратить внимание на то, что банк запустил программу лояльности для клиентов, которые, как правило, такими программами не пользовались. Она ориентирована не только на московский рынок, а, с учетом всех характеристик, на жителей всей страны. Как ни парадоксально это звучит, но самое высокое проникновение программа получила среди пенсионеров. Это в первую очередь связано с тем, что программа предоставляет пенсионерам возможность накапливать бонусы в социально значимых категориях, например в аптеках, за ж / д билеты.
Умная программа
Личный кабинет клиента в программе «Мультибонус» встроен мобильное приложение банка Почта Банк Онлайн. Это дает возможность клиенту использовать единую точку входа для банковского приложения и для программы лояльности, что значительно повышает нативность использования приложения.
А чтобы наши клиенты могли получать максимальную выгоду от «Мультибонуса», мы придумали подсказки. Умная CRM-система Real time marketing в режиме реального времени анализирует транзакции клиента. И если он совершает крупную покупку или приобретает что‑то в бонусной категории, то получает уведомление о выгоде, которую он получил бы, подключившись к программе лояльности. Такие коммуникации приводят к 3–4‑кратному росту подключений по сравнению со стандартными коммуникациями.
А что сегодня?
На текущий момент к программе «Мультибонус» присоединились более 1,9 млн клиентов Почта Банка. За все это время они «заработали» 562 млн бонусов. Кто‑то – обменивает на деньги, кто‑то – совершает покупки. Чаще всего на накопленные бонусы участники программы покупают электронику, подарочные сертификаты и подписки на медиа и музыкальные сервисы.
Несмотря на то что начало работы программы лояльности пришлось на напряженный 2020 год, Почта Банк ни разу не ухудшил условия программы лояльности для клиентов. Правила оставались неизменными, максимальные суммы вознаграждения не уменьшались, товары, в том числе купленные за границей, не исключались, бонусные категории не менялись. Очень важно поддерживать честные отношения с клиентами, сохранять для них те условия, на которых они подключались к программе и на которые они рассчитывают в дальнейшем.
И конечно, не стоять на месте. Мы продолжаем разработку новых возможностей по конверсии бонусов, дальнейшей интеграции программы лояльности в банковские продукты и процессы. Мы будем делать все, чтобы программа лояльности Почта Банка оставалась лучшей для клиентов.