НЕСКОЛЬКО ХОРОШИХ ЧЕРТ. К 5-ЛЕТИЮ «ПОЧТА БАНКА»

54
Эльчин Гулиев Главный редактор, журнал The Retail Finance

Почта – это не модная кофейня, здесь не пахнет круассанами и не подают яйца по-бенедиктински юные студентки и студенты в сшитых по фигуре модных униформах. Здесь не витают ароматы флера, и не слышно тихого мления от собственной успешности. Если говорить о метафорах, то я бы скорее сравнил почту с организованным в помещении старой школы пунктом выдачи продуктовых наборов во время пандемии: пыльно, немножко неудобно и полушепотом. Были времена, когда почта была местом притяжения любой жилой округи, той ниточкой, которая соединяла людей через огромные расстояния страны, занимающей одну пятую часть всей суши. Толпы народа приходили на почту, чтобы отправить сообщение, письмо, посылку, позвонить в другой город, получить или отправить денежные переводы, подписаться на газеты, научные, популярные и модные журналы. Почта была единым центром всего самого передового, местом, вокруг которого крутилась жизнь любого населенного участка земли. Фактически почта была первой социальной сетью со всеми сегодняшними атрибутами, только значительно круче и офлайн. Но те времена давно прошли. С развитием интернета, электронной коммерции, современных средств связи, банкинга почта все больше теряла свои позиции. Она стала выглядеть как растерявшаяся крестьянка, попавшая из глухого захолустья в цифровое приложение современного маркетплейса.

При всем при этом для большой части населения почта остается центром, олицетворяющим порядок и реальную связь с внешним миром. А в некоторых населенных пунктах она является единственным представителем государства. В наше время быстрого рождения и такого же быстрого сгорания брендов почта была и остается островком стабильности, который продолжал обеспечивать потребности населения даже в лихие 90-е, когда казалось, что стабильность – это анахронизм, растворившийся в дымке радостного советского прошлого. И если оценивать стоимость бренда по доверию граждан, то однозначно «Почта» будет возглавлять список. Добавьте к этому 40 тысяч отделений по всей стране, даже в самых отдаленных селах, и картина станет полной. И неудивительно, что с самого зарождения банковской системы ходили разговоры о необходимости использования потенциала почты и создания на ее базе почтового банка. Но одно дело говорить, совсем другое – сделать.

В середине 2010-х годов на «Почте» начались глобальные изменения, были запущены новые бизнес-процессы, пошло наращивание объемов деятельности, с развитием e-commerce почта стала лидирующим игроком на рынке доставки товаров, заказанных онлайн, многие почтовые отделения стали приобретать современный вид. И как апофеоз трансформации в 2016 году «Почта России» и группа ВТБ подписали соглашение о создании «Почта Банка». Управление и развитие нового банка было доверено амбициозной и успешной команде запущенного группой ВТБ в 2012 году «Лето Банка» во главе с Дмитрием Руденко.

Я не буду дальше расписывать по датам и этапам историю развития «Почта Банка». В мире, где до любой информации один клик, в этом нет особого смысла. Отмечу только, что за пять лет существования «Почта Банк» стал неоднократным лауреатом премии Retail Finance Awards в самых различных номинациях, от «Лучшего социального проекта» до «Прорыва года», вышел на лидирующие позиции во всевозможных рейтингах, нарастил клиентскую базу до десятков миллионов и т.д. Сегодня не об этом. Мне интересно остановиться на тех особенностях, которые, на мой взгляд, определяют образ банка и выделяют его из все еще достаточно многочисленного списка российских финансовых институтов.

Итак, первое: «Почта Банк» – это самый динамичный банк страны, в рекордно короткие сроки завоевавший федеральный статус. За пять лет банк стал крупнейшим по региональному охвату и по количеству точек обслуживания. На сегодняшний день это 19 тысяч точек обслуживания. Можно возразить, что в цифровую эпоху количество точек физического присутствия не имеет значения. Я не соглашусь. В цифровую эпоху не имеет большого значения формат точек обслуживания, но само наличие физического присутствия, «живого человека», по-прежнему является очень важным фактором стабильности и доверия. Скорее всего, это очень накладно, крупнейшие банки постепенно сокращают свое региональное присутствие. Но это очень важно с социальной точки зрения, и «Почта Банк» последовательно реализовывает свою социальную миссию.

Второе: начиная работу, «Почта Банк» в первую очередь рассчитывал на пенсионеров, что вполне логично, учитывая основных посетителей почтовых отделений. Сохранив базовую аудиторию, банк постепенно начал проводить диверсификацию в сторону поколения Z. Очень интересно наблюдать, как банк стал подтягивать сначала онлайн-шоперов, а потом и совершенно несвойственную аудиторию – геймеров. Что называется, от пенсионеров к пионерам. Вообще, умение найти неожиданные ракурсы – это один из хороших маркеров уровня профессионализма.

Третье: позиционирование. Главным амбассадором бренда практически с первых дней работы «Почта Банка» стал Сергей Гармаш. Это понятный выбор: актер, который даже в ролях отрицательных персонажей всегда остается «своим» и для поколения Х, и для У. Не говоря уже о его положительных героях, фронтовиках, отцах, надежных и правильных. Примечательно другое – актер до сих пор остается лицом «Почта Банка». Умение «держать вес» – это еще один хороший признак мастерства.

Четвертое: «Почта Банк» создал более 70 тысяч рабочих мест как для своих сотрудников, так и для сотрудников почты и pos-сети, которые стали агентами банка, совмещая свою работу с финуслугами. Для слоя столичных хипстеров понятие «рабочие места», наверное, должно звучать как что-то из урока истории древнего мира. Для 70 тысяч человек, особенно живущих за пределами Патриарших и Сити, это понятие означает уверенность в завтрашнем дне и чувство собственного достоинства.

Пятое: банк использовал для быстрого старта возможности физического присутствия в отделениях «Почты России». Но это не должно вводить в заблуждение. Менеджмент банка прекрасно разбирается в трендах и с первых дней активно развивает все, что связано с цифрой. При этом делает это очень аккуратно и постепенно, без кавалерийских наскоков. В то время как для рынка слова «стартап» и «цифровизация» являются мантрой, для «Почта Банка» это не более чем инструмент обеспечения клиентов качественными доступными услугами. Банк не развивает собственную экосистему, не скупает стартапы, но у меня нет ни грамма ощущения отсталости и замшелой провинциальности банка. Все, что необходимо, чтобы клиент чувствовал себя комфортно, там есть. Некоторые опережающие цифровые решения банк внедрил намного раньше «продвинутых цифровых» коллег, просто сделал это спокойно, без надрыва. Один из ярких примеров – биометрия. Банк начал внедрение распознавания клиентов по лицу задолго до того, как стартовала государственная программа сбора биометрии. Умение предвосхищать тренды и при этом соблюдать баланс – это хорошая черта.

Шестое: команда. Я не говорю о профессионализме, в банковском мире очень высокий общий уровень мастерства. В команде «Почта Банка» есть что-то другое. Несмотря на федеральный масштаб, когда общаешься с топ-менеджерами банка, руководителями направлений, непроизвольно создается ощущение, что перед тобой ребята из робостартапа, из биотехнологической лаборатории или с кафедры сравнительного языкознания ведущего мирового университета. Никакого пафоса, все очень искренне, по существу, без внутреннего накала, и во всех разговорах о банке, рынке, клиенте чувствуется то, что сейчас принято называть эмпатией. Только у «почтальонов» это не модное слово, а какое-то глубокое сопереживание и понимание клиента из народа.

Надеюсь, что команда сможет сохранить это свое замечательное качество.

И, наконец, седьмое: руководитель Дмитрий Руденко. Он, конечно же, финансист с большой буквы, лауреат звания «Тот Самый Мечтатель» журнала the Retail Finance, наделенный сумасшедшим видением и огромным творческим потенциалом, прекрасный организатор и очень тонкий и интеллигентный человек, который к тому же может цитировать по памяти практически всего Высоцкого. Как и я. Да, и мы с ним родились в один год и под одним знаком зодиака, а это что-то да значит :)  

Обобщая, скажу так: «Почта Банк» – это уникальное явление на нашем финансовом рынке, кейс, который должен изучаться с разных сторон, вдохновляющий пример построения бизнеса, опирающегося на здравый смысл и эмпатию. И если говорить о том, кто на рынке мог бы претендовать на звание «народного банка», то для меня это однозначно «Почта Банк».

Я не хочу загадывать, что ждет банк в будущем, такие прогнозы – это неблагодарное занятие. Думаю, что этот корабль движется в правильном направлении и у него надежный экипаж. Остается только пожелать попутного ветра.

 

P.S. Сегодня «Почта» по-прежнему не похожа на модное кафе, но этого и не нужно. С появлением «Почта Банка» и по мере наращивания почтовых услуг, обучения персонала, и вместе с другими изменениями в отделениях становится все больше людей разных поколений, неспешно рассматривающих стенды и изучающих различные возможности.

 

Эльчин Гулиев,

Главный редактор

Источник: RFinance

ПОДЕЛИСЬ С ДРУЗЬЯМИ: