Устройств с подключением к Интернету – компьютеров, телефонов, смартфонов, планшетов, «умных» телевизоров и игровых приставок – становится все больше. Потребители всех возрастов и с разным уровнем дохода теперь могут всегда находиться в Сети и задавать правила игры. Они могут свободно выбирать удобный им способ взаимодействия с банками. Клиенты стали настоящими мастерами многозадачности: они научились легко переключаться между платформами и устройствами и настраивать их под себя. Пришла очередь банков подстроиться к новым потребительским трендам и помочь своим клиентам принимать обоснованные решения, обеспечивая обзор состояния счетов в реальном времени и отображая все изменения, пока они делают покупки, тратят или, наоборот, копят средства. В разработке многоканальных стратегий банкам поможет контрольный список.
Сеть и подключенные к ней устройства открывают множество возможностей для создания новых точек контакта с клиентами и каналов распространения. Но не стоит забывать, что Интернетом все не ограничивается. Люди постоянно пользуются самыми различными каналами и часто переключаются между ними. Именно клиенты выбирают канал взаимодействия с банком – от обычного интерактивного автоответчика до банкоматов и современных приложений.
Это новый многоканальный мир, в котором клиенты контролируют ситуацию. Они хотят получать доступ к финансовой информации где угодно и когда угодно с помощью различных каналов и устройств. Исследование «A Biometric Day in the Life» («Один биометрический день из жизни»)1, проведенное в 2012 году компанией Innerscope Research по заказу Time, Inc., показало, что люди, с детства знакомые с Интернетом (так называемое цифровое поколение), переключаются между медиаплатформами (телевизорами, журналами, планшетами и каналами внутри платформ) 27 раз в час – практически через каждые две минуты.
На другой стороне спектра – более консервативные люди. Они немного старше и все больше зависят от своих мобильных телефонов. Эта категория потребителей полагается на мобильные устройства при поиске товаров и советов, совершении покупок, обмене отзывами в социальных сетях и принятии решений.
Острая необходимость
Так чего же хотят от своих банков современные клиенты, постоянно пользующиеся Интернетом?
Рисунок 1. По данным исследования Javelin Strategy & Research 2013, август 2012 г., N=3000
Единственного верного ответа не существует. Предпочтения клиентов могут сильно отличаться. Если говорить об обслуживании, некоторым больше нравится общаться с сотрудниками контакт-центров, другие пользуются мобильными приложениями или взаимодействуют с банком через Интернет. Существует и большая, постоянно растущая группа потребителей, которым нужно все перечисленное.
Так что же может и должно давать клиентам многоканальное банковское обслуживание? И снова – нет простых ответов.
«Fortunately, 21st-century PFM for a mass audience: How to Build Everyday Online and Mobile PFM» («Управление личными финансами в XXI веке для широкой аудитории: как ежедневно управлять собственными сбережениями с помощью Интернета и мобильных устройств»)2 – новый доклад Javelin Strategy & Research, исследовательской компании из сферы розничных финансовых услуг. В нем рассматриваются возможности, которые американские потребители хотели бы получить в первую очередь.
В докладе отмечается, что появление самостоятельного клиента, всегда находящегося на связи, создало «острую необходимость переосмыслить представления об управлении личными финансами, возникшие в восьмидесятых годах прошлого столетия, и выработать новую концепцию мобильного рынка с учетом реалий XXI века»3. Также выяснилось, что американские потребители «очень хотят, чтобы вся информация о состоянии их банковских счетов была собрана вместе и чтобы ее удобно было просматривать». Почти половина опрошенных (49%) считают эту функцию более важной, чем все остальные возможности управления личными финансами.
На этом фоне становится очевидно, что банки вынуждены переходить на многоканальное обслуживание. Для этого им нужно будет собрать и объединить все сведения о клиентах по всем каналам и предложить единообразный интегрированный фирменный интерфейс, оптимизированный для каждого конкретного канала. Решающее значение имеет возможность работать с клиентом постоянно и в реальном времени, особенно если речь идет о самообслуживании.
«Не роскошь, а необходимость»
Простота применения – вот новый тренд в бизнесе. Если клиенты не могут самостоятельно воспользоваться приложением, потому что оно слишком сложное или громоздкое, то им захочется попробовать другой канал, например сайт или интерактивный автоответчик. Но такой переход часто заставляет начать все сначала, что несомненно огорчает клиентов и увеличивает расходы банка.
Автор этой статьи – не единственный, кто считает, что банкам необходимо уже сейчас задуматься о том, как обеспечить клиентам единообразное обслуживание и взаимодействие. Компания Javelin внесла многоканальные банковские операции в свой список десяти главных тенденций 2013 года, заявив, что финансовые учреждения «должны изменить свое отношение к многоканальному банковскому обслуживанию» и осознать, что это давно уже «не роскошь, а необходимость»4.
Совершенно очевидно, что многоканальность является следующей ступенью эволюции банковской деятельности. Но как ее добиться? Список из шести важных советов поможет вам разработать собственную стратегию, чтобы предложить клиентам непрерывный и единообразный процесс обслуживания по всем каналам и поднять качество вашего бренда.
1. Откройте глаза. Чтобы добиться значительных улучшений, нужно иметь четкое представление о том, как обстоят дела сейчас и что нужно изменить, чтобы двигаться дальше. В процессе придется принять горькую истину: загруженность филиалов падает. И эта тенденция сохранится, потому что и вечно занятое старшее поколение, и технически подкованная молодежь, выросшая в Интернете, предпочитают цифровые каналы поездке в офис. Именно поэтому банки должны предлагать своим клиентам разнообразные каналы обслуживания. Вы все еще откладываете выход в Интернет или на мобильные устройства? Взгляните правде в глаза: дальнейшее промедление может стоить вам клиентов.
2. Мыслите оригинально. Немного воображения – и вы откроете новые возможности использования любого из каналов, даже обычного банкомата. Думайте о нем как об очередном экране и воспользуйтесь тем, что внимание клиента уже привлечено, чтобы в несколько простых шагов запустить новый процесс или предложить новую услугу, подходящую данному вкладчику. Из своей базы данных вы можете узнать, что этот человек недавно вступил в брак или открыл свой бизнес (клиенты сами дают вам эту информацию!). Предложите молодожену, стоящему перед банкоматом, ипотечный кредит и возможность запланировать сопроводительный звонок от сотрудника банка. Позаботьтесь о том, чтобы ваша система зарегистрировала это действие и сообщила работнику о необходимости позвонить. Или другой пример: подумайте, как можно использовать интерактивный автоответчик, чтобы регистрировать клиентов SMS-банкинга. Известно, что около 80% всех звонков составляют запросы остатка на счете. Так почему бы не позволить абонентам сразу подписаться на такую услугу? Пусть клиент сообщит свой номер мобильного телефона, пока ожидает на линии, и уже через пять секунд он получит текстовое сообщение, приветствующее его в SMS-банкинге. Кроме того, для продвижения услуг SMS-банкинга можно использовать все те же банкоматы, предлагая зарегистрироваться во время выполнения операции.
3. Будьте последовательны. Вокруг становится все больше дисплеев: мониторов, «умных» телевизоров, планшетов, телефонов, навигаторов. Естественно, люди хотят единообразного отображения своих счетов в реальном времени. Какой бы канал связи с клиентом вы ни использовали, убедитесь, что пользовательский интерфейс выглядит единообразно и оптимизирован под соответствующий канал. Позвольте клиенту выбирать, чем пользоваться для получения информации и помощи. Неважно, что именно он предпочитает: электронную почту, чат, Facebook, Twitter или что-то еще – будьте готовы ответить ему немедленно.
4. Оптимизируйте самообслуживание. Если клиенту что-то нужно, он будет использовать разные каналы для достижения цели. Системы самообслуживания – отличный способ улучшить отношения с клиентом. Если ему легко удастся добиться желаемого результата, он, скорее всего, останется с вами надолго. Но просто добавить мобильное приложение и успокоиться на этом – не лучшая идея. Люди хотят иметь выбор: если результат не достигается по одному каналу, они попробуют другой. Они полюбят ваше приложение, но также оценят и встроенную функцию звонка в контакт-центр по одному нажатию. Не забудьте, что людям свойственно раздражаться, когда приходится начинать весь процесс сначала, так что убедитесь, что у клиентов есть возможность начать взаимодействие по одному каналу и перейти на другой, оказавшись на том же этапе, где они прервались. Самое главное – это режим реального времени. Клиенты все чаще хотят единообразия и непрерывности процесса взаимодействия с банком, и они ожидают, что банк со своей стороны будет стремиться к тому же. Прозрачность помогает устранить возможные трения и дает лучшие результаты – для всех.
5. Предлагайте информацию в реальном времени. Ваши каналы должны работать совместно и обмениваться собранной информацией в реальном времени. В противном случае у вас не будет полного представления о ваших клиентах, а у них не будет цельной картины взаимодействий с вами. Известны случаи, когда попытки улучшить обслуживание клиентов проваливались, потому что новые каналы работали независимо от старых. Ситуация усложняется тем, что серверные системы часто не работают в реальном времени, а обрабатывают транзакции пакетно, не предоставляя клиентам актуальную информацию об их финансовом положении. Исследования показывают, что клиенты хотят видеть все свои счета сразу. Не разочаровывайте их.
6. Предложите индивидуальный подход. Эти советы должны помочь вам повысить лояльность и вовлеченность клиентов. Если вы измените свои процессы таким образом, чтобы собирать всю доступную информацию о клиенте в режиме реального времени, это даст вам огромное бизнес-преимущество. Вы сократите время на создание клиентского предложения на несколько часов или даже дней. Вы создадите основу для перекрестных и дополнительных продаж и получите неплохие шансы на успех, ведь в вашем распоряжении будут актуальные сведения, позволяющие делать отдельным клиентам личные, контекстные и актуальные предложения.
Хорошая новость состоит в том, что технология анализа больших объемов данных в реальном времени уже существует. Она поможет вам обслуживать клиентов в точном соответствии с их потребностями. А по моему мнению, возможность вести перекрестные и дополнительные продажи на основе точной и актуальной информации, позволяющей делать предложения клиентам в зависимости от их жизненной ситуации, очень важна для эффективной работы банка.
Еще лучшая новость состоит в том, что причины, мешающие многим моим клиентам начать разработку многоканальной стратегии, имеют мало отношения к реальности.
Очевидно, что ошеломляющее разнообразие вариантов подогревает интерес к многоканальному банковскому обслуживанию. Его внедрение преобразит мир финансовых услуг.
МИФЫ
Миф первый
«Развивать многоканальную стратегию, чтобы успешно заниматься индивидуальным и прицельным маркетингом, непозволительно дорого». Существуют поставщики, которые помогут с решением прямо сейчас, а облачные решения позволяют банкам подключаться и получать новые необходимые возможности. И это лучший способ успевать за бешеным темпом развития технологий и распространения каналов и устройств.
Миф второй
«Клиенты не заинтересованы в индивидуальных предложениях». Последние исследования показывают, что современные потребители не просто ждут, а требуют именно таких предложений. Все остальное немедленно отправляется в корзину. Люди готовы добровольно предоставить дополнительные сведения о себе, если это гарантирует им доступ к персонализированным выгодным предложениям. С другой стороны, опросы выявили, что навязчивые предложения раздражают. Это в первую очередь относится к предложениям, отправляемым через мобильные устройства.
Миф третий
«Услуга мобильного банкинга появилась совсем недавно, так что лучше пока обойтись без нее». Пресса и аналитические отчеты подтверждают стремительный рост популярности мобильного банковского обслуживания. Люди все чаще используют мобильные телефоны для оплаты счетов, сканирования и оформления чеков, денежных переводов и многого другого. И не стоит забывать о достоинствах SMS-банкинга. Текстовые сообщения являются основным каналом связи для людей, которые не могут позволить себе смартфоны, то есть для представителей сегмента, не охваченного банковскими услугами. Это один из лучших способов доставки оповещений и уведомлений. Он позволяет клиентам, где бы те ни находились, быстро проверять остатки на счетах.
________________________
1www.timeinc.com/pressroom/detail.php?id=releases/time_inc_study_digital_natives.php