Интернет-банкинг: что дальше?

Системы интернет-банкинга сейчас переживают необычное время. Наверно, можно сказать, что это время перелома. Попробуем разобраться, так ли это и в каком направлении движется развитие этих систем.

Системы интернет-банкинга перестали быть экзотикой, игрушкой для гиков, перестали вызывать страх, недоверие. Они стали привычными. Привычными и для тех, кто пользуется ими, и для тех, кто еще не испытывает такой потребности. Исчез психологический барьер. Сейчас системы интернет-банкинга подключаются клиентами без особых раздумий, вместе с другими банковскими продуктами – «Вклад, карта, интернет-банкинг? Заверните».

Как следствие – дистанционное обслуживание переживает бурный рост. По данным аналитического агентства MarksWebb¹, количество россиян, использующих интернет-банкинг для управления своими банковскими счетами, за 2014 год выросло на 51% и на октябрь 2014 года составило 23,3 млн человек, а количество пользователей мобильного банкинга (банковских приложений для смартфонов и планшетов) за год выросло на 58% и достигло к октябрю 2014 года 17 млн человек. Подтверждает тенденцию и статистика Связь-Банка: за 2014 год количество клиентов системы интернет-банкинга «МЕГАПЭЙ» выросло на 73%.

Чего же хотят все эти клиенты от систем интернет-банкинга? Согласно результатам исследования, проведенного Центральным Банком Российской Федерации в 2014 году², подавляющее большинство клиентов используют их для осуществления платежей и контроля состояния своих счетов.

Согласно статистике Связь-Банка, в системе интернет-банкинга «МЕГАПЭЙ» по состоянию на 1 августа 2015 года самой востребованной операцией также стала оплата услуг: ее доля составила 42% от общего количества операций.

А теперь о грустном. Ставки комиссионного вознаграждения, выплачиваемого получателями платежей банкам, постоянно падают. Ряд получателей платежей вообще отказался выплачивать вознаграждение за прием платежей, и банки встали перед дилеммой – переложить комиссии на клиентов и вызвать их недовольство (поскольку клиенты уже привыкли к бесплатному сервису) либо работать в минус. Есть еще один фактор – суммы платежей в данном случае обычно невелики, а значит, мала и сумма вознаграждения, получаемая банком с каждого платежа. А ведь ее еще надо поделить с агрегатором… Как следствие, необходимо постоянно наращивать объем платежей, чтобы как минимум не терять в комиссионном доходе.

Стоит ли в таком случае банкам заниматься платежами? Этот вопрос звучал на некоторых конференциях, посвященных дистанционному банковскому обслуживанию. Высказывалось мнение, что банкам надо сосредоточиться на классических банковских продуктах – вкладах, кредитах, банковских картах и переводах, а платежи оставить для операторов мобильной связи, терминальных сетей, электронных кошельков.

Ответ на это может быть только один. Несмотря на все трудности, банкам стоит уделять особое внимание платежам, повышая удобство их совершения и расширяя перечень доступных клиентам получателей услуг. Психология клиента такова, что, если ради одного из четырех-пяти ежемесячных платежей, недоступного в системе интернет-банкинга его банка, клиент должен идти в отделение обслуживания другого банка, он придет туда со всеми своими платежами. Система интернет-банкинга потеряет не один, а четыре-пять ежемесячных платежей. Таким образом, в системе интернет-банкинга в идеальном случае должны быть доступны все получатели платежей для каждого клиента.

Цели использования интернет-банкинга

Во-первых, это приводит к росту объема платежей и повышению комиссионного дохода, о чем говорилось ранее.

Во-вторых, и это самое главное, у клиента вырабатывается привычка пользоваться системой интернет-банкинга конкретного банка. И впоследствии, при возникновении иных, не связанных с платежами потребностей, клиент естественным образом будет искать способ их реализации именно в своей системе интернет-банкинга, снимая, таким образом, нагрузку с отделений обслуживания и контакт-центра. А это тоже, пусть и косвенный, но доход банка.

Сейчас мы поговорили о большинстве клиентов, испытывающих потребность в одном-двух сервисах, но ведь есть и другие клиенты. Закон Парето намекает, что их около 20%. Чего же хотят они?

А они, выражаясь словами братьев Стругацких, хотят странного. По мере высвобождения времени, ранее затрачиваемого на обеспечение своего существования, в людях (и в том числе клиентах банков) все более проявляется Homo ludens, человек играющий. И таким клиентам не в последнюю очередь хочется играть. Играть даже с, казалось бы, серьезными банковскими системами. И банки откликаются на желания этих клиентов, взяв на вооружение концепцию «геймификации», предполагающую применение игровых механик в неигровых процессах. Элементы геймификации уже внедряются во многих банков, в качестве простейшего примера можно привести разного рода системы лояльности.

Кроме внимания к игровым моментам, к особенностям рассматриваемого меньшинства можно отнести и интерес к сложным, мало понятным и мало интересным большинству финансовым инструментам – ценным бумагам, металлическим счетам, электронным кошелькам и т.п.

Но стоит ли внедрять дорогостоящие продукты ради заведомо меньшей части клиентов? Со всей очевидностью – стоит. Эти клиенты с удовольствием изучают системы интернет-банкинга, обсуждают их, сравнивают, оценивают. Именно эти клиенты создают информационный шум вокруг системы, именно на их мнение ориентируются клиенты из группы большинства при выборе банка и системы интернет-банкинга.

Все вышесказанное важно потому, что сейчас системы интернет-банкинга во многом стали не вспомогательным сервисом, а самостоятельным банковским продуктом. Прошли те времена, когда систему интернет-банкинга клиенты подключали именно в том банке, где брался кредит или открывался вклад. Не в последнюю очередь это было обусловлено наличием абонентской платы за использование системы. Сейчас, когда найти платную систему интернет-банкинга уже крайне сложно, банки конкурируют на уровне функциональности и удобства своих систем. Нередки случаи, когда, выбрав нужный продукт (вклад, кредит) в одном банке, клиент становится пользователем более удобной и функциональной системы интернет-банкинга другого банка. Часто это касается даже зарплатных проектов, причем клиенты идут на то, чтобы сначала обналичить свои зарплаты, а потом внести деньги в банк с понравившейся им системой интернет-банкинга. Сейчас, в связи с отменой «зарплатного рабства», эта тенденция становится еще более ярко выраженной.

Таким образом, мнение активного меньшинства имеет большую ценность для банков, и стремление удовлетворить их потребности в конечном счете, окупается.

Хочется отметить, что на окупаемость систем интернет-банкинга в современных условиях оказывают большое влияние кросс-продажи банковских продуктов – вкладов, кредитов, банковских карт.

Во-первых, продажа банковских продуктов через систему интернет-банкинга снижает нагрузку на отделения обслуживания, что, как уже указывалось выше, ведет к росту косвенных доходов банка. Во-вторых, такая продажа может быть заметно эффективнее продаж по другим каналам, что также ведет к росту доходов банка.

Итак, в свете всего вышесказанного, каким видится путь дальнейшего развития систем интернет-банкинга?

Можно с высокой долей уверенности предположить, что это будет путь от системы, позволяющей клиенту управлять своими счетами и осуществлять платежи, к системе, позволяющей осуществлять комплексное управление личными финансами клиента.

Многие банки уже внедрили основной элемент такой системы управления личными финансами – Персональный финансовый менеджер (ПФМ). Однако стандартный подход, позиционирующий ПФМ всего лишь как еще одну из многих функций интернет-банкинга и, как следствие, реализованный в виде еще одного пункта меню, представляется ошибочным. При таком подходе редкий клиент заглянет в этот пункт, а большинство из заглянувших не увидят, зачем им все это нужно, и уйдут, пожав плечами.

Представляется, что для построения системы интернет-банкинга нового поколения надо перевернуть существующую концепцию с ног на голову. Основой, стержнем новой системы интернет-банкинга должен стать ПФМ. То, что представляется главным сейчас – управление счетами, переводы, платежи – должно стать не более чем исполнительными механизмами новой системы.

Входя в новую систему интернет-банкинга, клиент сразу должен видеть диаграммы и графики, показывающие, куда он тратит свои деньги, какова структура его активов, какие приближаются обязательные платежи, в каком состоянии исполнение бюджетов и насколько он приблизился к своим целям.

Система, основываясь на истории предыдущих действий клиента, текущем состоянии его финансов и явно сформулированных клиентом целях, должна напомнить о регулярных платежах, подсказать, на какой банковский продукт стоит обратить внимание, как скорректировать свое финансовое поведение. При этом собственно платеж или перевод должен произойти легко и буднично, не выступая на передний план.

Что же касается геймификации, то в описываемом подходе весь процесс работы клиента в системе ДБО является своего рода игрой. И эту игру можно превратить в соревнование. Например, можно дать возможность клиенту сравнивать структуру своих расходов с усредненной структурой расходов клиентов целевой группы, в которую входит клиент. В игру можно добавить и элемент выгоды, например, начисляя бонусные баллы за исполнение определенных клиентом бюджетов.

В рассмотренном подходе соединяется все то, о чем говорилось ранее: и удобные платежи, как способ удержания клиента, формирование привычки пользоваться системой, и геймификация, и эффективные кросс-продажи, как функция от поведения и желаний клиента.

Подводя итог, систему ДБО нового поколения можно определить как систему управления личными финансами с развитыми аналитическими и презентационными функциями, позволяющую клиенту осознанно, используя подсказки банка, проводить характерную именно для него финансовую политику, без какого-либо напряжения совершая необходимые переводы и платежи и, что очень важно, получая удовольствие от использования системы.

______________

¹ E-Finance User Index 2015. http://markswebb.ru/e-finance/internet-banking-rank-2015/.

² Центральный Банк Российской Федерации. Платежные и расчетные системы. Анализ и статистика. Выпуск 42. Рынок розничных платежных услуг: Поведение потребителей. 2014.