Вы чего, и пальцы за меня загибать будете?
«Вовка в Тридевятом царстве», Союзмультфильм» 1965
«Лень – двигатель прогресса» – гениальный афоризм, отличная иллюстрация парадоксальной природы прогресса цивилизации: лень, заставляющая людей усердно работать во имя дальнейшего роста, конструктивная лень. Но «двигателем» лень обычно становится только в том случае, когда человек стремится автоматизировать рутинные повторяющиеся операции, после того как качественно и методично освоил их «вручную», когда автоматизация рутины освободит ресурс для развития и творчества. И это совершенно особый тип «созидающей лени» изобретателей и творцов.
Но далеко не всегда автоматизация процессов помогает человеку расти и использовать освободившееся время на развитие, зачастую это работает просто губительно. На эту тему тоже есть цитаты великих, отлично, например, сказал А.П. Чехов: «Если хочешь, чтобы у тебя было мало времени, то ничего не делай».
В этой статье речь пойдет об автоматизации самых частотных и рутинных в интернет-банкинге – оплаты баланса сотовых операторов, в отраслевом обиходе этот сервис получил название «Автоплатеж».
Технически идея сервиса заключается в том, что пользователь интернет-банка единожды проходит процедуру настройки автоматического безакцептного списания средств в пользу оператора связи в рамках определенного лимита, при достижении установленного клиентом порогового значения баланса номера в биллинге оператора связи. На сегодня ведущие игроки телеком-индустрии эту технологию реализовали и активно продвигают банкам возможность интеграции этой опции в свой онлайн банкинг.
Автоплатеж безусловно «полезен» для бизнеса телеком-оператора, сервис по сути является «автопоилкой» баланса клиента в биллинге оператора, услуги связи потребляются без простоев и более активно, при этом от клиента даже не требуется ни заходить в свой интернет-банк, особенно если источник средств – зарплатный счет клиента, регулярно пополняемый первоисточник доходов клиента. Казалось бы, исключительно полезный сервис – клиент всегда на связи, оператор при деньгах, банк генерирует транзакции.
Но в контексте банковского обслуживания клиента история с автоплатежами обстоит несколько сложнее. Сегодня общей тенденцией банкинга стала стратегия перевода клиентов в дистанционное самообслуживание с помощью онлайн-банкинга. Банки вкладывают массу ресурсов и усилий для разработки удобных и современных digital-продуктов, стремясь по максимуму перенести в онлайн-самообслуживание функционал, доступный ранее только в физическом офисе банка. Для банков перевод клиентов в онлайн-обслуживание далеко не дань моде на инновации, а дальновидная стратегическая основа эффективного развития. Каждый клиент, отказавшийся от обслуживания в физических отделений банка в пользу онлайн-обслуживания, – весьма ценный актив для любого банка, который хотя бы немного задумывается о конкуренции в digital-мире уже в ближайшем будущем.
Однако несмотря на внешнюю «интернетизацию» населения колоссальное проникновение смартфонов, не так много клиентов, которые переходят на онлайн-обслуживание исключительно из собственного «врожденного» понимания удобства интернет-банкинга. Все-таки пока огромное число клиентов (и не только старшего поколения) по инерции отождествляют финансовое обслуживание с обязательным посещением физического отделения банка. А для того, чтобы показать, каких преимуществ клиент лишается без использования интернет-банкинга, нужны реально весомые и яркие аргументы.
Так вот бескомиссионная оплата телефона – один из самых сильных и универсальных аргументов, очень простой и эффективный в коммуникациях с клиентом призыв клиента к первой самостоятельной активности в интернет-банкинге. Для России довольно типичный кейс, когда «офлайновый» клиент пополняет телефон наличными, через уличные платежные терминалы, владельцы которых, как правило, перекладывают на плательщиков значительную комиссию, и клиенты в целом с этим смирились. Но когда на этом фоне звучит предложение попробовать бескомиссионную оплату телефона и сотен других сервисов в интернет-банке – у клиента появляется реальный мотив попробовать онлайн-сервис.
Когда клиент впервые попадает в среду самообслуживания, привлеченный «триггерной» идеей банально пополнить телефон без комиссии, – дальше вступают в работу обучающие механизмы самого интернет-банкинга, и с этого момента ключевую роль играет уже уровень юзабилити инструмента, способность интерфейсов к кросс-продажам. Грамотно реализованные welcome-туры и контекстные подсказки, которые увидит клиент при первом использовании функции, работающих здесь в роли банковских консультантов, откроют для ранее офлайного клиента целый мир «банкинга на диване». Уже при первых самостоятельных контактах с интернет-банком клиент, скорее всего, увидит все разнообразие транзакционных сервисов, возможности открытия и сопровождения core-продуктов и прочие сервисы, доступные за логином, освобождающие клиента от дальнейших походов в физическое отделение банка.
На мой взгляд, первые самостоятельные, целенаправленные и осмысленные контакты клиента с инструментами онлайн-банкинга – тот самый момент истины, когда офлайновый клиент «старого образца» превращается в многообещающего современного digital-клиента, с которым банк продолжит смело двигаться в технологичное будущее.
По отраслевой «этике» онлайн-банкинга – при оплате мобильной связи не принято взимать дополнительную комиссию с плательщика, поскольку в сервисе имеется «мерчант», платящий комиссию банку, напрямую или через агрегатора. При этом комиссионное вознаграждение сотовых операторов для банков и платежных систем стало настолько незначительным, что прием платежей за сотовую связь без взимания комиссии с физлица, по сути, превратился в сервис, рассчитанный на лояльность и удержание клиентов. Сама по себе транзакция по оплате телефона для банков фактически перестала быть коммерческой услугой.
И возвращаясь к теме автоплатежей за мобильную связь, важно понимать, что на этапе, пока клиент не закрепился и сориентировался в среде самообслуживания, пока у клиента еще не сформировалось четкое понимание о пользе интернет-банка, – автоплатеж за мобильный клиенту следует предлагать очень аккуратно. Очень велика вероятность, что клиент радостно согласится подключить автоплатеж, при этом еще надолго останется тем самым «офлайновым» клииентом, так и не узнавшим преимущества интернет-банка, продолжающим ходить по любому поводу в физический офис банка.
Образно говоря, это как если бы начинающий водитель пришел в автошколу, где ему вместо уроков вождения из заботы заказали бесплатное такси. Другое дело, что в наши времена «начинающему водителю», наверное, уже можно сразу учиться самостоятельному вождению на автоматической коробке передач, а не на «ручке». В приложении к оплате телефона в интернет-банке «автоматическая коробка» – это разнообразные юзабилити-надстройки, делающие оплату телефона простой и быстрой, без лишних рутинных действий. В этой сфере просто огромный простор для создания креативных и эффектных опций, позволяющих сократить сценарий оплаты телефона до буквально нескольких кликов, например, автоматическое определение оператора по введенному номеру, автоматическая коррекция номера при ручном вводе, интеграция платежной формы с адресной книгой смартфона, повтор оплаты из «избранного» или истории, быстрый поиск номера для повтора по фрагменту номера или комментарию и т.п.
Если же считать «стрессом» и «неудобством» первый контакт клиента с интернет-банком, при котором он должен освоить (по сути, несложную) процедуру авторизации в системе и подтверждения операций – то это «стресс» совершенно конструктивный и необходимый и оберегать клиента от этого «неудобства» – и стратегически и тактически неверно. Если есть цель переключить клиента из обслуживания в филиальной сети на самообслуживание в онлайн-банкинге – не надо бояться того, что клиент «не справится» с вводом логина/пароля, «запутается» в управлении. Посмотрите на современных клиентов – большинство из них ежедневно пользуются на смартфонах такими сервисами, перед которыми любой грамотно сделанный онлайн-банкинг окажется просто элементарным в управлении. Не стоит бояться «травмировать» клиента необходимостью первый раз авторизоваться в интернет-банке, только потому, что этот навык практически моментально станет привычным и элементарным, а при определенной регулярности использования клиент перестанет забывать пароль, так же как большинство клиентов стабильно помнят пин-код от своей основной карты.
В то же время абсолютно не стоит и «прятать» от клиента автоплатеж как опцию, поскольку любая повторяемая операция, даже если она в один клик, уже не развивает, тяготит и отнимает время и отвлекает внимание клиента. Т.е. автоплатеж – сам по себе отличный сервис, который можно и нужно активно продвигать, но только на определенной фазе «зрелости» клиента по отношению к онлайн-самообслуживанию, когда клиент становится активным и стабильным пользователем интернет-банкинга. На мой взгляд, оптимальный момент – направлять клиенту адресное предложение автоматизировать оплату сотовых после срабатывания триггера, сигнализирующего, что клиент стабильно заходит в интернет-банк и научился делать базовые платежные операции, например, после 10 успешных пополнений любого номера телефона в течение трех месяцев. Таких клиентов можно считать «проверенными» digital-пользователями, таким клиентам уже не противопоказано «лениться», уровень их пользовательского опыта позволяет банку считать, что эти клиенты после подключения автоплатежа вряд ли «сбегут» из удобного интернет-банка обратно в физический офис совершать операции, которые в онлайне можно совершить дистанционно, безбумажно и в несколько кликов.