Любой сильный бренд стремится к идентичности, тогда как бренд слабый скорее готов мимикрировать под сильного конкурента. Бывают ли известные марки, но при этом не обладающие идентичностью бренда? Безусловно, да. Особенно если марка в силу длительной истории, хорошей дистрибуции и массированной рекламы занимает существенные позиции на том или ином рынке. Способна ли марка удерживать занимаемые позиции или даже их усиливать? Вероятно, да, хотя ответ на этот вопрос не может быть однозначным, поскольку зависит от различных внешних обстоятельств. Однозначно лишь то, что отсутствие идентичности не способствует более быстрому развитию. Чем более конкурентный рынок, чем сложнее внешние обстоятельства, тем сложнее развиваться без четко выраженной идентичности.
Банк «Восточный» в этом году празднует 25-летие. Он появился на Дальнем Востоке, в городе Благовещенске и органически рос с Востока на Запад нашей страны. На данный момент 75% отделений и более половины клиентов банка находятся на Востоке России.
Что же такое Восток России? Устойчивого понимания, что скрывается за данным термином, нет. Фонд развития Дальнего Востока включает в определение «Восток России» 9 регионов Дальневосточного федерального округа – Амурскую область, Еврейскую автономную область, Камчатский край, Магаданскую область, Приморский край, Республику Саха (Якутия), Сахалинскую область, Хабаровский край, а также частью макрорегиона считает Забайкалье, Иркутскую область и Республику Бурятия (Байкальский регион). Однако же если пристально посмотреть на историю России, то в XIX веке отыщется такая крупная военно-административная единица, как Восточно-Сибирское генерал-губернаторство, включавшее в себя Енисейскую и Иркутскую губернии, Приморскую и Якутскую области, то есть всю восточную часть России от бассейна реки Енисей и дальше «навстречу солнцу». Самым известным руководителем этой обширной территории был Николай Николаевич Муравьев, при котором были присоединены к России и вошли в состав генерал-губернаторства Приморье, Приамурье и остров Сахалин. Кстати, лицо этого незаурядного человека известно каждому россиянину, регулярно зарабатывающему больше 5 тыс. рублей в месяц.
Казалось бы, причем здесь Восточно-Сибирское генерал-губернаторство и Муравьев-Амурский, если бы не совпадение: «домашняя территория» «Восточного» банка в Сибири и на Дальнем Востоке полностью соответствует границам этого административного образования позапрошлого века… Хотя совпадение ли?..
Но вернемся к банку. До осени 2015 года во всех розничных коммуникациях использовалось иное название – «Восточный экспресс банк», при этом никакого отношения к пассажирскому поезду класса люкс частной компании Orient-Express Hotels, курсирующему между Парижем и Стамбулом с 1883 года и ставшему известным благодаря роману Агаты Кристи, он не имел. В коммуникациях банк делал упор на устойчивое словосочетание с акцентом на вторую часть – «экспресс», закрепив за собой доменное имя express-bank.ru. В тот период он был ярким представителем плеяды банков-«монолайнеров». Это и не удивительно. Вплоть до 2015 года целевая аудитория банка состояла из нижнемассового и частично массового сегментов – людей с доходом 10–30 тыс. рублей в месяц на члена семьи, которым одобрялись кредиты на небольшие суммы, быстро и по предъявлении одного документа – паспорта. При этом нельзя сказать, что банку удалось построить однозначную ассоциацию: если экспресс-кредитование, то банк «Восточный экспресс». На данном поле вполне успешно конкурировали и другие банки-монолайнеры: банк Хоум Кредит, банк Ренессанс кредит, ОТП Банк и прочие. При этом параллельно банк развивал сеть офисов для состоятельных клиентов под вывеской «Восточный банк» с иной политикой коммуникаций. Что интересно, оба направления при этом продвигались на сайте express-bank.ru.
Вторая половина 2014 года оказалась переломной: ситуация в экономике напрямую повлияла на клиентскую базу и, как следствие, на финансовые результаты, заставила банк по-новому посмотреть на стратегию своего развития. Как результат нескольких месяцев работы, Совет директоров банка утвердил «Стратегию-2018». В официальном заявлении на сайте банка от 20.05.2015 было сказано, что в приоритетах финансовой организации – «выход в новый клиентский сегмент, диверсификация бизнеса, развитие удаленных каналов и повышение качества сервиса».
Банк смещает фокус с клиентов с низким уровнем доходов в сторону массового и верхнемассового сегментов. К 2018 году планируется сокращение доли высокорискованных с точки зрения кредитования клиентов в 3 раза и увеличение доли клиентов, которые пользуются не только кредитными продуктами, до 30–33% от общего количества». И, самое главное, банк провозгласил: «Мы ставим перед собой задачу построить такой банк, клиентами которого выгодно быть долго». При этом «основная деятельность банка … будет сконцентрирована в регионах, из которых он начал свое развитие, – Дальний Восток, Восточная Сибирь, а также Пермский край, Северо-Западный федеральный округ».
От слов к делу. Со 2-го квартала 2015 г. и до начала 2016 г. банк существенно изменил свою продуктовую линейку, в которой появились:
1) современные карточные продукты: кредитные карты «Автокарта» и CashBack, позволяющие получать возврат части денежных средств за совершенные покупки; кредитная карта «Сезонная» с существенно сниженной процентной ставкой на снятие наличных (16%) на первые три месяца; дебетовая «Карта №1» с повышенным процентом на остаток средств на карте и кэшбэком за покупки;
2) обновленная линейка кредитов наличными, включающая в себя продукты для клиентов новых для банка сегментов: «Большие деньги» до 300 тыс. рублей с подтверждением дохода вторым документом и кредит под залог недвижимости до 15 млн рублей;
3) абсолютно новые и современные интернет- и мобильный банк,
4) многоканальная система погашения кредитов.
Вместе с этим банк активно сокращал сеть своего присутствия, уходя из тех регионов, где бизнес был неэффективен, сокращая штат и издержки. Предпринятые меры дали результат уже к концу года: пройдя в середине года пик сокращения сети и объемов продаж, банк стал показывать устойчивый рост. Приведу лишь несколько цифр: согласно данным исследовательской компании Frank Research Group, доля рынка «Восточного» по портфелю кредитов наличными на домашней территории на Дальнем Востоке выросла с 9,64% на 01.07.15 до 10,35% на 01.12.15, на домашней территории в Сибири с 8,57 до 9,05% за тот же период; по портфелю кредитных карт на домашней территории на Дальнем Востоке выросла с 13,08% на 01.07.15 до 14,22% на 01.12.15, на домашней территории в Сибири с 11,05 до 11,48% за тот же период времени. В декабре банк «Восточный» стал лауреатом премии Retail finance awards -2015 в номинации «Прорыв года в розничном финансовом бизнесе» за целый ряд новых продуктов и сервисов, которые были успешно запущены в этом году,.
«Стратегия-2018» стала основой для работы над идентичностью банка. Одной из первых моих задач в должности директора по маркетингу стала централизация функции «маркетинг» в банке с одновременной оптимизацией расходов на рекламу в 5 раз и на персонал в 3 раза (примерно настолько же была сокращена штатная численность сотрудников, отвечавших за маркетинг в банке, включая регионы и головной офис).
Следующим шагом после утверждения стратегии стала выработка миссии, видения и ключевых ценностей банка (июнь 2015 г.). Миссия банка «Быть надежным деловым партнером для надежных клиентов», а также ценности – Партнерство и Взаимная выгода, Доверие и Ответственность, Поиск и Целеустремленность стали основой вырабатываемой идентичности банка.
В ходе дальнейшей работы на базе модели brand key была сформулирована платформа бренда и его коммуникационная стратегия. Ключевым сообщением бренда стало «С нами время работает на вас». В рамках коммуникационной стратегии было заявлено, что бренд более не должен: ассоциироваться с экспресс-кредитами; быть банком, доступным каждому, у кого есть потребность в кредите; продвигать обещания и общие слова. Было принято решение о переходе на коммуникации под брендом «Восточный банк». Был заменен домен банка на vostbank.ru. В рамках новой коммуникационной стратегии в начале октября 2015 года стартовала мультирегиональная рекламная кампания «Банк для серьезных решений». По результатам тестирования рекламного ролика 74% опрошенных респондентов (потенциальных клиентов банка) заявили, что ролик вызывает интерес и желание воспользоваться продуктами банка. Логотип «Восточный банк» отныне используется во всех коммуникациях банка – внешний и внутренний сайты, группы банка в социальных сетях, реклама вне и внутри офисов, оформление терминалов и банкоматов (завершится в конце 1-го квартала 2016 года новые стандарты внутреннего и внешнего оформления офисов. При этом принято решение, что замена вывесок будет производиться поэтапно, в рамках ремонтов и переездов офисов, при этом все новые офисы будут открываться с логотипом «Восточный банк».
Несмотря на принятую коммуникационную стратегию, работа над ее уточнением продолжилась в 2016 году. Сильное обещание – создавать долгосрочные отношения с клиентами – не могло дать устойчивой дифференциации от брендов других банков. Идентичность бренда также хотелось усилить. И тогда появилось важное уточнение: Мы – банк с Востока России, где начинается новый день, где своя уникальная природа, животные и растения, а люди несут в себе дух пионеров-первопроходцев. Что это дало бренду? Помимо характерных особенностей бренда на функциональном уровне еще и особенности на личностном, социальном и культурном уровнях. Иными словами, бренд стал гораздо глубже связан с основной (домашней) территорией своего развития и людьми, ее населяющими.
Результатом данных изменений в коммуникационной стратегии стала имиджевая коммуникация «Это наша с тобой территория», стартовавшая в январе 2016 года в ключевых городах Востока России: Владивостоке, Хабаровске, Южно-Сахалинске, Петропавловске- Камчатском, Якутске, Благовещенске, Иркутске, Улан-Удэ, Чите и Красноярске. В качестве имиджей использованы фотографии самых известных природных / рукотворных (архитектурных) объектов для того или иного города, области, края. С апреля данный посыл будет подхвачен и усилен новой рекламной кампанией – «Банк с твоим характером», целью которой будет показать связь между территорией, людьми, ее населяющими, и банком. Говорить о результатах пока рано, но есть глубокая убежденность, что мы на правильном пути формирования сильной идентичности бренда «Восточный банк».
