В «миллионниках» лучше работают рекламные сообщения о кредитных картах, а в небольших городах – о кредитах наличными

Ни для кого не секрет, что когда компания тратит средства на продвижение своих товаров или услуг, то всегда хочет оцифровать эффективность этих вложений. В прошлом году мы провели ряд исследований и на собственном примере оценили потенциал и стоимость каждого из используемых нами рекламных каналов в пересчете на нового привлеченного клиента.

 

Если говорить о способах привлечения клиентов, то можно выделить два типа:

 

• performance-маркетинг – простой, понятный, а главное – измеримый способ привлечения клиентов, когда можно проследить всю цепочку – от момента, где клиент оставил заявку на продукт, до момента выдачи продукта, при этом по каждому этапу имеется конкретный оцифрованный результат;

 

• non-performance-маркетинг / медийная реклама – когда нельзя отследить связку между контактом и выдачей продукта и для измерения стоимости привлечения нужно использовать другие инструменты – как в интернете, так и в офлайне.

 

В рамках наших исследований мы оценивали эффективность медийной рекламы с помощью методики измерения относительно контрольных групп. Для этого мы разделили регионы присутствия банка на две группы: первая – пилотные регионы, в которых мы планируем проводить ту или иную коммуникацию с клиентом, вторая – контрольные регионы, на динамику продаж в которых не влияет внешнее воздействие, то есть наша медийная реклама. Из первой и второй групп были выбраны города, которые показывают схожую сезонность с точки зрения продаж, и мы посмотрели, насколько медийная реклама приводит к отклонению этой сезонности. Далее на основании полученных результатов была спрогнозирована сезонная динамика по пилотной группе пропорционально той, которую показала контрольная группа. Полученные данные мы наложили на фактические продажи.

 

Мы не придумали чего‑то сверхнового, а использовали достаточно распространенный способ. Сложность здесь только заключалась в аккуратном подсчете и моделировании сезонности.

 

В прошлом году мы провели три таких мини-исследования. Первый был в марте – мы тестировали такой офлайн-канал, как наружная реклама. Были задействованы: сити-форматы, транспорт и медийный интернет, который не дает прямой связки (RTB, YouTube и т. п.). Региональная рекламная кампания в поддержку кредитов наличными проходила в Новосибирске, Челябинске, Краснодаре, Нижнем Новгороде, Брянске, Владимире, Воронеже, Калуге, Орле и Смоленске, а в поддержку кредитных карт – в Екатеринбурге, Иркутске, Самаре, Тюмени и Твери. То есть мы взяли два продукта и две группы городов – с населением более и менее 500 тысяч жителей.

 

В результате анализа было выявлено, что в «миллионниках» лучше работают рекламные сообщения о кредитных картах, а в небольших городах – о кредитах наличными. В период проведения региональной рекламной кампании по нецелевым кредитам прирост заявок на этот продукт в небольших городах составил 26 %, а в крупных – всего 7,5 %. При этом месячные объемы выдач благодаря рекламной поддержке увеличились на 68 % в небольших городах и только на 14 % – «миллионниках».

 

Реклама кредитных карт имела обратный эффект. В городах с большой численностью населения рекламные сообщения об этом продукте способствовали приросту заявок на 9 %, а объемов выдач – на 21 %. В небольших городах эффективность оказалась близкой к нулевой.

 

В крупных городах достаточно большой потенциал привлечения клиентов по кредитным картам с помощью наружной рекламы, в маленьких же он практически отсутствует. Из чего мы сделали вывод, что наружная реклама по кредитным картам в небольших городах не работает. При этом, несмотря на то что в больших городах наружная реклама дает хороший прирост, стоимость привлечения одного клиента получается очень высокой.

 

 

По кредитам наличными получилось наоборот: наружная реклама в небольших городах сработала лучше, чем в больших. Мы получили хороший прирост. Возможно, это также связано с тем, что наша доля в этих городах меньше, чем в крупных, поэтому несколько десятков человек, которые пришли за кредитом, в процентном соотношении обеспечили весомый результат.

 

В июне мы провели анализ эффективности рекламы на ТВ. Для этого использовали региональные блоки федеральных каналов в пяти городах: трех больших и двух небольших. В рамках этой рекламной кампании мы демонстрировали видеоролик по кредитам наличными, это наш целевой продукт.

 

В итоге получилось, что относительно контрольной группы прирост составил 10 %. Мы чувствовали явный эффект от ТВ-рекламы на протяжении последующих трех месяцев после окончания кампании. При этом стоимость привлечения оказалась приемлемой. Конечно, она выше по сравнению с лидогенерацией или контекстной рекламой, но не радикально.

 

И в марте, и в июне мы также параллельно оценивали эффективность интернет-рекламы. Проводили разные медийные активности для того, чтобы получить наибольший охват целевой аудитории с точки зрения возраста и географии.

 

По результатам всех кампаний мы смогли сравнить эффективность офлайн-каналов и интернета. И у нас получились прозрачные и понятные цифры.

 

Интернет-реклама оказалась чуть дешевле ТВ, но не существенно, как это было ранее. Также интернет оказался значительно дешевле наружки.

 

 

Интернет дает больший прирост, чем наружка, но меньший, если сравнивать с ТВ.

 

Эффективность контакта в интернете меньше – охват получается гигантским, но потенциал маленький.

 

Исходя из этого, у нас получилась следующая модель: если нужен большой объем (XL), за который мы готовы немного переплатить (L), то надо использовать ТВ. Если хотим привлечь определенный ограниченный объем (M), например, наша цель – прирасти всего лишь на 5 %, то лучше использовать интернет. Наружную рекламу для продвижения кредитных банковских продуктов использовать нецелесообразно, она себя не окупает.

 

Возраст ядра целевой аудитории кредитов наличными – в основном старше 30–35 лет. Это люди, которые еще действительно очень часто смотрят ТВ. Дальнейшая динамика для всех очевидна: люди, которым сейчас 25, по мере взросления будут приходить к потребности взять кредит, и, естественно, доля интернета и потенциал интернета начнут увеличиваться.

 

Если говорить о таком банковском продукте, как вклад, то здесь мы проводили другую активность. В 2017-м сделали пилот, а в прошлом году его результаты уже использовали «в бою», что позволило нам существенно сэкономить медийный бюджет. В депозитах, в отличие от кредитных продуктов, ключевым фактором является ставка. Не столько удобство, близость отделения и известность банка, сколько доходность продукта. Мы выявили очевидную зависимость объемов привлечения вкладов от ставки. И собственно говоря, за счет повышения и понижения ставки и продвижения конкретного предложения в течение прошлого года выполняли план по обеспечению необходимого притока средств населения. При этом нам было достаточно взаимодействовать с основными интернет-площадками, причем даже не в рамках спецпроектов, а делая акцент именно на продуктовом предложении.

 

Стоит отдельно сказать, что любая реклама, независимо от канала, привлекает как новых, так и уже текущих клиентов, поскольку охватывает всех параллельно. Но с точки зрения оценки эффективности это минус. При правильном математическом моделировании стоимость привлечения своих клиентов для банка может быть ниже за счет использования прямых коммуникаций – sms, телефонных звонков, рассылки электронных писем. Поэтому когда мы принимаем решение о запуске рекламных кампаний, то сначала оцениваем, что для решения данной конкретной задачи будет целесообразнее – медийная активность или усиление интенсивности коммуникации с текущей клиентской базой. И в зависимости от ситуации выбираем что‑то одно.

 

В прошлом году мы пропилотировали различные каналы, регионы, продукты. В этом году хотим оцифровать эффективность продвижения бренда. Дает ли эта коммуникация эффект на все продукты и как выражается это в цифрах? Сопоставимо ли это с рекламой конкретного продукта? Это одна из наших основных задач в плане исследовательской работы в 2019 году.