Главный редактор журнала Эльчин Гулиев поговорил с заместителем лидера трайба «Ежедневный банкинг» банка «Открытие» Алексеем Перовым о том, что такое семейный банкинг, зачем он нужен клиентам и самой кредитной организации и стоит ли ожидать бума в этом сегменте в ближайшем будущем.
ЭГ: Чем выгодны семейные счета для клиентов банка? Каким клиентам они больше всего подходят?
АП: Различные инструменты для ведения бюджета появились давно: блокноты, ежедневники, таблицы в Excel помогали как‑то планировать семейные финансы, откладывать деньги, копить на крупные покупки. Но в век диджитализации такие инструменты сильно устарели. Более современные приложения, которые помогают вести бюджет в цифровом виде, тоже нельзя назвать удобными. Они по‑прежнему требуют взаимодействия с другими ресурсами, чтобы внести данные об остатках на счетах, поступлениях, тратах, покупках. Если у членов семьи счета более чем в одном банке, нужно перенести информацию с каждого, чтобы получить общую картину. Все это отнимает время, силы, требует концентрации, чтобы ничего не пропустить и не перепутать. Зачастую, столкнувшись с такими трудностями, большинство людей просто перестают планировать свои финансы. Но есть важные нюансы, например планирование крупных покупок, обучения детей, путешествий, которые требуют внимательного отношения, управления деньгами и совместных решений семьи. Именно хороший сервис семейного банкинга помогает семьям без труда анализировать предыдущие траты и планировать будущие покупки.
ЭГ: Какую главную цель вы преследовали, создавая специализированный продукт для семейного банкинга?
АП: Классическое банковское сегментирование и профилирование клиентов подразумевает наличие премиум- и масс-сегментов. У нас в банке также выделяется сегмент «Плюс», расположенный между массовым и премиальным. Для «Плюса» разработаны свои профильные услуги. А семейный банкинг – это взгляд на клиентов под другим, можно сказать, социальным углом. Мы выделили семейный банкинг в качестве самостоятельного направления бизнеса, поскольку семья – отдельный клиентский сегмент, к нему нужен особый подход. Наша цель – предоставить семьям сервисы на качественно новом уровне, которые дадут семейным клиентам дополнительную выгоду, позволят выстраивать с ними более долгосрочные и глубокие отношения.
В развитии семейного банкинга на данном этапе мы делаем акцент, прежде всего, на молодых семьях. Мы видим свою задачу в том, чтобы помочь этим семьям классическими сервисами, которые у банка есть сейчас, обогатив их цифровыми сервисами, привычными для молодежи.
ЭГ: Насколько интересно банку работать с «финансовыми семьями» и почему?
АП: Семейный банкинг – это полноценное бизнес-направление. Создавая не просто удобный, но и финансово выгодный сервис, мы сохраняем старых клиентов, привлекаем новых и превращаем тех и других в лояльных потребителей наших услуг. Мы понимаем, что большая часть клиентов банка – люди семейные. Они привлекают своих близких в цифровые финансовые семьи и тем самым приводят в банк новых клиентов.
ЭГ: Что представляет собой «Семья» в банке «Открытие»? Каковы основные конкурентные преимущества этого сервиса?
АП: Семейный банкинг банка «Открытие» – это платформа, которая объединяет инструменты и сервисы, имеющие четко выраженную семейную окраску. Проект мы запустили в сентябре. Инициатор создания «семьи» должен отправить инвайт (приглашение) действующим или будущим клиентам банка для присоединения к его финансовой семье. Уже сейчас члены цифровой финансовой семьи могут обмениваться накопленными в рамках нашей программы лояльности бонусами. Этот простой на первый взгляд инструмент способен существенно улучшить семейный бюджет и повысить покупательную способность за счет компенсации стоимости товаров сложенными вместе бонусами членов семьи. Сами бонусы совместно всеми членами семьи также накапливаются быстрее.
Сейчас можно создать цифровую семью максимум из четырех участников. Тем не менее мы никак не ограничиваем состав таких семей. Одни приглашают в семью супругов, другие – детей, кто‑то – представителей старшего поколения. Есть много примеров, когда в цифровых семьях бабушки и дедушки помогают внукам финансово или внуки помогают бабушкам и дедушкам пользоваться дистанционными сервисами. При этом у глав семей есть возможность вводить ограничения для определенных действий членов семьи – например, ставить лимит на траты детей.
ЭГ: Какие возможности может предоставить банк клиенту сейчас и в будущем для управления семейным бюджетом?
АП: Первый этап семейного банкинга – помощь семье в комфортном и качественном управлении семейным бюджетом с помощью современных продвинутых инструментов. Мы предоставляем участникам семейного банкинга право на приоритетное обслуживание в колл-центре, что дает им возможность более оперативно получать необходимую информацию. Сервис предусматривает дополнительные классические банковские карты. Еще одна привлекательная возможность семейного банкинга – оформление семейной ипотеки, которая выдается на более выгодных условиях по сравнению со стандартной рыночной.
В ближайших наших планах запуск совместной аналитики финансов, позволяющей получать анализ движений по счетам членов семьи. В скором времени также появится полноценная детская карта и специальные «семейные» предложения в рамках программы лояльности «МАКС».
Также стоит учитывать, что потребности членов семьи меняются со временем. Например, юным членам семьи важно овладевать финансовой грамотностью, учиться пользоваться карманными деньгами, формировать первые сбережения на свою мечту. Становясь старше, люди задумываются о качественном образовании, которое может стоить денег. С дальнейшим взрослением возникают жилищные вопросы, а также вопросы сбережений, инвестиций. Банк «Открытие» хочет иметь возможность предоставлять каждому члену семьи максимально релевантное и более выгодное предложение по сравнению с тем, что можно получить на рынке.
ЭГ: Насколько востребован сервис сейчас? Каким вы видите его развитие?
АП: За неполных два месяца мы приблизились к отметке 20 тысяч клиентов семейного банкинга. Это примерно 8 тысяч семей.
Дополнительные возможности для членов семей – главный мотивирующий фактор для вступления клиентов в цифровые финансовые семьи. Мы надеемся, что дальше не менее существенным фактором станет возможность качественного планирования и анализа семейного бюджета. Не секрет, что в семье могут возникать споры по поводу финансовых вопросов. Открытая бухгалтерия внутри семьи поможет нашим клиентам снять и часть внутрисемейных сложностей. Разрабатываемые нами инструменты помогут клиентам решать вопросы планирования и бюджетирования, преодолевать возможные разногласия.
Для продвижения «Семьи» мы предложили клиентам акционные условия, позволяющие семьям заработать до 5 тысяч рублей, используя возможности сервиса. Мы рассчитываем, что финансовые семьи будут сохраняться и расти. Поэтому планируем предлагать для них более выгодные условия по кредитным и сберегательным продуктам.
Сегодня основную ставку по росту клиентской базы семейного банкинга мы делаем на действующих клиентов банка, которые приглашают в цифровые финансовые семьи своих родных. По мере расширения семейных сервисов и их масштабирования о них будут узнавать друзья, коллеги, знакомые наших клиентов. В банк будут приходить новые клиенты, и не по одному, а целыми семьями.
ЭГ: Сколько семей вы планируете привлечь новым сервисом в банка в течение, скажем, ближайших двух-трех лет?
АП: Сейчас преждевременно делать прогнозы по количеству семей, которые сформируют свои цифровые финансовые семьи. На данном этапе для нас важнее отслеживать динамику формирования таких взаимосвязей, изучать паттерны поведения виртуальных семей, накапливать статистику. Но есть цифры, которые внушают оптимизм: на сегодняшний день в нашей стране порядка 40,5 млн семей. Мы понимаем, что и другие игроки на рынке рано или поздно обратят внимание на потенциал семейного банкинга. Но мы всегда ставим перед собой амбициозные цели. И я надеюсь, что примерно для 10 % семей мы сможем стать надежным, качественным, выгодным партнером с хорошим семейным банком, я бы даже сказал, почти незримым членом семьи.
ЭГ: Почему в России семейный банкинг до сих пор не очень развит – это дефицит спроса или предложения?
АП: Семейный банкинг – не та область, где банки могут заработать быстро. Это долгосрочная инвестиция в клиентские отношения. Прошло не так много времени с момента запуска у нас семейного банкинга, но уже сейчас мы видим существенную разницу между «индивидуальными» и «семейными» клиентами. Так, POS-активность семейных клиентов на 44 % выше, чем у «одиночек», средний объем остатков на карточных счетах больше на 16 %, средний портфель по кредитам наличными и соотношение кредит / залог – на 25 %.
ЭГ: Можно ли ожидать бума семейного банкинга в ближайшее время? Может ли он конкурировать с традиционным индивидуальным?
АП: На мой взгляд, рост семейного банкинга неизбежен. Сейчас подрастают поколения, которые, можно сказать, родились с гаджетами. Растет спрос на инструменты, которые упрощают нашу жизнь и позволяют сделать ее более качественной. Уверен, что со временем семейный банкинг примет форму lifestyle-сервиса, который будет претендовать на место среди обязательных банковских продуктов. Станет, что называется, must have. Банки будут вынуждены идти в эту историю, чтобы сохранять существующие клиентские базы, привлекать новых клиентов. Поэтому конкуренция будет расти, а семейный банкинг – развиваться. Многие наши коллеги из других банков, реализовав определенный базовый набор семейных инструментов, на этом и остановились. Наше главное отличие заключается в том, что мы подходим к проекту комплексно и строим экосистему вокруг семьи. Чтобы дать семье возможность успешно существовать и развиваться в финансовом поле.