Прошли те времена, когда программы лояльности являлись исключительно имиджевым инструментом для своих создателей, а выдаваемые «карты с логотипом» использовались для дополнительного напоминания клиентам о том, что он может прийти за покупками в тот или иной магазин. В последнее время мы наблюдаем на российском рынке существенную трансформацию представления о программах лояльности. Они прошли долгий путь от составляющей бренда до действительно эффективного инструмента, решающего прикладные бизнес-задачи.
Клиентская лояльность основана на установлении долгосрочных отношений, формирующих приверженность потребителя компании и способствующих тем самым увеличению прибыли. Согласно западным исследованиям, повышение лояльности покупателей всего на 5% может увеличить прибыль на 50–75%.
Программы лояльности используются для того, чтобы выявить потребительские предпочтения, установить контакт с клиентом, сформировать пакет наиболее востребованных клиентских предложения и, добавив элементы игры, мотивировать клиента обращать внимание на рекомендации компании.
На Западе, где уже давно развито общество потребления, первая программа лояльности появилась в 1980-х годах в отрасли авиаперевозок. Она была основана на бонусном поощрении клиентов. Закономерно, что ее появление было мотивировано жесткой конкуренцией и практически отсутствующей возможностью получения преимуществ за счет цен.
Программа AAdvantage стала тогда невероятно популярной, что привело к предложению бесплатных поощрительных «миль» у огромного количества авиакомпаний, а также крупнейших гостиниц и розничных сетей.
Именно во второй половине 1980-х годов стали появляться различные независимые операторы программ лояльности, а сегодня более трети населения США обязательно участвуют в какой-нибудь бонусной программе.
В России данные показатели гораздо скромнее, но бум программ лояльности в нашей стране определенно наступает. В борьбе за потребителя «маркетинг захвата» постепенно уступает место «маркетингу удержания», когда на первое место выходит лояльность клиента, стимулирование его к повторным покупкам и выстраивание ненавязчивого, но действенного барьера для перехода к конкурентам. И первым помощником в осуществлении этих целей становятся программы лояльности.
Несмотря на все более возрастающую популярность программ лояльности, расхожие взгляды на их цели, механику работы, необходимость в целом дают повод для формирования большого количества мифов, некоторые из которых мы сегодня рассмотрим.
МИФ ПЕРВЫЙ: ИМИДЖ – НАШЕ ВСЕ!
Одним из популярных мифов является убеждение в том, что единственное достижение при внедрении программы лояльности – повышение узнаваемости бренда вашей компании.
Достаточно долго бытовало мнение, что сформировать лояльность при помощи искусственно выстроенных программ нельзя, но, например, предоставив клиенту карту постоянного покупателя, сеть может «напоминать» о возможности совершения покупок в своих магазинах, что крайне актуально на фоне активного продвижения конкурентов.
Данный миф выстроен на том, что в течение длительного времени реальная ситуация с внедрением программ лояльности выглядела именно так: компании выдавали клиентам брендированные карты с надеждой, что, открыв кошелек, покупатель вспомнит о них и вернется за новыми покупками. И сами того не планируя, «положили» в кошелек клиенту десятки различных карт, большинство из которых в итоге перекочевало в тумбочки и даже мусорные ведра, совершенно не решая поставленные перед ними имиджевые задачи.
Кризисная ситуация, более рациональное отношение к расходованию средств, необходимость оптимизировать расходы – все это привело к тому, что перед программами лояльности начали ставить конкретные финансовые цели. Вот почему пока одни компании в борьбе с расходами сворачивают программы лояльности, другие эти программы берут на вооружение, чтобы удержать покупателей.
При грамотном построении программы лояльности они могут стать достойным антикризисным инструментом и повлиять на уровень продаж, то есть на доходность компании. Программы лояльности действительно помогают решать реальные бизнес-задачи и эффективнее достигать намеченных финансовых результатов.
В качестве примера «антикризисных» функций программ лояльности можно назвать сокращение оттока клиентов, стимулирование покупательной активности клиентов (увеличение среднего чека и частоты покупок, расширение потребительской корзины клиента внутри магазина или переориентация клиента на определенные товарные позиции), увеличение доли безналичных платежей (применимо для банков), оптимизация маркетингового бюджета, целевое расходование средств на мотивацию именно тех клиентов, кто наиболее чувствителен к этому. Все это достижимо благодаря инструментарию программ лояльности.
Безусловно, ставя перед программой лояльности бизнес-цели, нельзя продолжать относиться к ней и заниматься ею как имиджевым проектом. Все классические подходы к планированию, реализации и оценке результата проекта в полной мере применимы и к программам лояльности.
МИФ ВТОРОЙ: И АРМИЯ НОВЫХ КЛИЕНТОВ НЕМЕДЛЕННО ПОПОЛНИТ НАШИ РЯДЫ
Второй по популярности миф – программы лояльности способны привлечь большое количество новых клиентов. Частое мнение и, как итог, частое разочарование связано именно с надеждами на то, что программа лояльности обеспечит устойчивый переток клиентов от конкурента к нам. В действительности чаще всего это можно назвать побочным эффектом (не глобальным и не долговременным), чем основной задачей программы. Потому что основная – это все-таки создание постоянного круга лояльных, приверженных компании клиентов, развитие и упрочение отношений с существующими клиентами.
Исследования показывают, что программы лояльности могут уменьшить текучесть покупателей примерно на 30% и увеличить обороты на 10%. А удержание лишь 5% от общего количества покупателей в итоге приводит к 25-85%-му увеличению получаемой от них прибыли. При этом расходы торговой фирмы на завоевание новых клиентов в 11 раз превышают расходы на укрепление отношений с уже существующей клиентской базой. Именно поэтому удерживать старых клиентов для компании выгоднее, чем тратиться на привлечение новых. К тому же не стоит скидывать со счетов тот факт, что клиенты, которые охотно мигрируют из одной сети в другую за «лучшим ценовым предложением», с легкостью покинут и вас, как только конкурент предложит «ваша цена минус 1%».
МИФ ТРЕТИЙ: ОДИН В ПОЛЕ ВОИН
Еще один красивый миф – для реализации программы лояльности достаточно 1,5 человека: это руководитель компании в качестве идеолога и менеджер, который все сделает. Однако надо быть готовым, что очень скоро команда проекта вынужденно увеличится.
Программа лояльности – это продукт, который в прямом смысле всех объединяет. Не только «нашу компанию с нашими клиентами», но и внутри «нашей компании» почти все профильные подразделения. Конечно, маркетинг определяет. Но без юридической базы, без бухгалтерского и налогового учета, без ИТ, без отдела продаж, без сопровождения, без аналитики, без колл-центра, без фрод-мониторинга – все это жить и развиваться не будет.
Как только программа лояльности начнет работу, основной вашей задачей станет постоянное ее развитие, усовершенствование и кастомизация под потребности клиента. Конечно, в том случае, когда программу вы воспринимаете как работающий маркетинговый инструмент.
Очень быстро программа лояльности станет проектом, который потребует наличия людей, которые должны будут думать о нем не 10, а 100 процентов своего рабочего времени. Будет необходима технологическая гибкость, появятся новые бизнес-процессы, кросс-функциональные рабочие группы, экспертиза в вопросах запуска нетипичных маркетинговых кампаний, сопровождение и консалтинг партнеров, регулярные мозговые штурмы для реализации инициатив.
Если конечная задача проекта по внедрению программы лояльности – развитие бизнеса, то «бизнес» компании должен начать учитывать наличие нового инструмента, принимать участие в его развитии и становиться активным его пользователем.
МИФ ЧЕТВЕРТЫЙ: КОЛИЧЕСТВО ПЕРЕРАСТЕТ В КАЧЕСТВО
Программа лояльности, реализуемая по принципу «чем больше, тем лучше», вряд ли покажет существенные результаты. Теорию маркетинга никто не отменял: если вы хотите быть более привлекательными, нежели ваши конкуренты, а также стимулировать клиента к нужному для вас покупательскому поведению, необходимо сформировать не просто уникальное торговое предложение, но и релевантное потребностям клиентов.
Бытует мнение, что лояльность повышается благодаря многочисленным привилегиям и подаркам, которые предоставляются покупателям. В частном случае решающим, по мнению некоторых, является численность партнеров программы или количество товарных позиций в призовом каталоге, доступном для участников программы. «У вас всего Х партнеров? А почему не Х +1000?» – один из наиболее распространенных вопросов/комментариев.
Залогом успеха программы лояльности, как ни банально звучит, является не столько количество, сколько качество предоставляемых привилегий. В монобрендовых программах, например авиаперевозчиков, «приз» один – бесплатный перелет. Но насколько желанным для большинства клиентов он является! Изучайте своих клиентов, наблюдайте за их покупательскими привычками, предлагайте разные варианты поощрения и запоминайте отклики. Все это поможет подобрать такую комбинацию привилегий, которая станет действительно мотивирующей для клиентов.
МИФ ПЯТЫЙ: РАЗ И НАВСЕГДА
Программа лояльности – живой организм, очень чувствительный к изменениям рынка и покупательского поведения клиентов. Поэтому любая маркетинговая программа, а особенно программа лояльности, тем более эффективна, чем более она кастомизирована и персонализирована.
В программе лояльности «Спасибо от Сбербанка» основной фокус развития на ближайшие годы направлен именно на качественный анализ собранных данных о покупках и предпочтениях клиентов, а также формирование на основе данных знаний релевантных специальных предложений для каждого клиента. Разумеется, решение данной задачи будет сопряжено и с развитием функционала программы, и с изменением состава партнерской инфраструктуры. Поэтому возможность гибко и оперативно реагировать на внешние запросы – это одна из важных характеристик программы.
