«Если показатель можно измерить,
его можно улучшить»
Уильям Томсон
Эта цитата в значительной степени отражает современный подход к управлению и оптимизации.
Идея проста: если вы можете отслеживать и измерять какой-то показатель, вы в силах контролировать его и улучшать.
Это относится ко всем аспектам маркетинга, включая лидогенерацию. Как только вы начинаете понимать, как работает ваша кампания по генерации лидов, вы можете предпринимать шаги, чтобы улучшить свои результаты.
В этой статье мы покажем вам наиболее важные лидогенерирующие метрики и опишем способы их отслеживания.
КАК ОПРЕДЕЛИТЬ, ЧТО ИМЕННО ИЗМЕРЯТЬ
Не все показатели одинаково полезны для каждого бизнеса. Возьмем, к примеру, B2C-бизнес с несколькими продуктами и B2B-бизнес с одним продуктом – цели очевидно разные.
Первый шаг – определить, что измерять в зависимости от ваших конкретных бизнес-целей, процессов и целевой аудитории.
Вот несколько моментов, которые следует учитывать:
1. B2B или B2C?
Требования, процессы и показатели лидогенерации для B2B- и B2C-компаний сильно отличаются. В первом случае фокус на качестве лидов, во втором – на их количестве.
Это, в свою очередь, влияет на процесс получения потенциальных клиентов. B2C для привлечения лидов может обратиться к социальным сетям, а для B2B, как вариант, будет эффективнее контекстная реклама Яндекс.Директ.
2. Тип продукта, Категория и Стоимость
Стоимость, категория и тип продукта влияют на то, как часто и в каком объеме клиенты его покупают. Прежде чем начать процесс трекинга, определите следующее:
Категория продукта – некоторые категории, например дебетовые карты или кредиты, встречаются в большем объеме, чем, например, вклады. Так, клиент может открывать депозит раз в несколько лет или раз в жизни, а использовать кредитную карту – каждый месяц.
Тип продукта – является ли ваш продукт дорогостоящим сервисом, предполагает повторяющиеся платежи (например, кредит) или является редкой, как правило, единоразовой операцией (например, ипотека или кредит на образование)? Тип продукта влияет на процесс продаж.
Стоимость продукта и маржа – низкая стоимость / маржа продукта означает, что вам придется больше продавать, чтобы больше зарабатывать. Таким образом, вам нужен больший объем потенциальных клиентов и более высокие коэффициенты конверсии. С другой стороны, продукт с высокой стоимостью/маржой требует меньших трудозатрат, но более высокого качества.
Также важно перед началом работы определить жизненный цикл продукта.
3. Upsells, Cross-sells и Down-sells
Начнем с нескольких определений:
• Upsell – продажа клиенту обновленной версии продукта по более высокой цене. Пример: расширенный пакет страхования вместо стандартного пакета, подразумевающий дополнительно 1000 руб. ежемесячно.
• Cross-sell – продажа клиенту продукта, который не связан с его покупкой, но имеет некоторое отношение к его потребностям. Пример: страхование жизни при оформлении ипотеки.
• Down-sell – продажа клиенту продукта подешевле, если в рамках стандартного оффера он не сконвертировался. Пример: предложение более дешевой в обслуживании дебетовой карты вместо стандартной.
Так что если у вас есть возможность предложить своим клиентам Upsells, Cross-sells и Down-sells, пожизненная ценность вашего клиента (CLTV) будет расти. И, конечно, вам понадобится отслеживать конверсию по каждому дополнительному предложению. Это, в свою очередь, повлияет на цели и показатели генерации лидов.
4. Процесс продаж
Стабильный поток лидов – важнейшая составляющая успеха маркетолога и бизнеса в целом. Но если у вас нет четкой, хорошо управляемой воронки продаж, ваши усилия по созданию лидов по большей части будут потрачены впустую.
Поэтому прежде чем оценивать эффективность ваших усилий в генерации лидов, вам необходимо найти утечки в процессе продаж и устранить их.
Вот несколько вопросов, на которые нужно ответить:
• У вас определены ключевые этапы воронки продаж?
• Применяете ли вы автоматизацию/оптимизацию каждого этапа воронки?
• Работают ли ваш маркетинг и отдел продаж сообща в процессе обработки лида?
• Есть ли у вас четкие показатели, определенные для Ваших MQL (Marketing Qualified Leads –клиентов с потенциальной потребностью в продукте или услуге компании ) и SQL (Sales Qualified Leads – клиентов с подтвержденной потребностью и высокой готовностью к покупке)?
• Отслеживаете ли вы каждый этап воронки?
• Сверяете ли вы данные из ваших внутренних и внешних систем (таких как система аналитика и CRM)?
Рассмотрите словно под микроскопом каждый этап вашей воронки продаж и оптимизируйте его по максимуму, но помните, что процесс оптимизации должен быть непрерывным на протяжении всей рекламной кампании.
МЕТРИКИ ЛИДОГЕНЕРАЦИИ, КОТОРЫЕ НЕОБХОДИМО ОТСЛЕЖИВАТЬ
Итак, вы разобрались с вышеперечисленными пунктами – можно приступать к отслеживанию метрик лидогенерации.
Сейчас мы покажем наиболее актуальные метрики лидогенерации, которые необходимо отслеживать, независимо от размера и сложности вашего бизнеса.
1. Показатели эффективности
Эти показатели расскажут вам, насколько эффективно работает ваша кампания. Используйте их, чтобы определить эффективность и влияние каждого креатива, рекламы, оффера или лендинга.
1.1. CTR (Click-Through Rate)
CTR измеряет производительность любого CTA (Call to Action). Он сообщает вам, сколько людей кликают на ваш Call to Action на любом лендинге, рекламном объявлении, электронной почте и т.д.
В любой кампании по генерации лидов у вас, скорее всего, будет несколько CTA. Таким образом, вам придется:
• Определить CTA для каждого элемента кампании
• Измерить количество кликов по этому элементу
Например, предположим, что вы запустили кампанию, по привлечению трафика через Яндекс.Директ, которая ведет на посадочную страницу с предложением дебетовой карты. После того как посетитель введет свои контактные данные, он получит письмо со ссылкой для подтверждения номера телефона и адреса его электронной почты. Только после проверки этих персональных данных вы можете назвать этого посетителя «лид».
Для этой кампании у вас будет 3 CTR для отслеживания:
• CTR для рекламы в системе Яндекс.Директ
• CTR для посадочной страницы
• CTR для проверки номера телефона и электронной почты
CTR можно рассчитать по следующей формуле:
CTR = Общее количество кликов x 100 / общее количество посетителей
В приведенном выше кейсе может возникнуть ситуация, когда:
• Рекламу в Яндекс.Директ просмотрели 1000 человек, и вы получили 200 кликов. CTR = 20%
• Из 200 посетителей посадочной страницы 20 человек ввели свою почту. CTR = 10%
• 15 из 20 контактов прошли проверку почты. CTR = 75%
• Общее количество лидов = 15
1.2. Коэффициент конверсии (CR)
CR (коэффициент конверсии) – один из важнейших показателей, которые необходимо отслеживать. Он сообщает, какое количество ваших посетителей выполняют целевые действия (заполняют лид-формы, нажимают кнопки, покупают услуги и т.д.).
В первую очередь для измерения CR необходимо:
• Определить цель кампании: например, количество лидов из системы Яндекс.Директ
• Измерить количество посетителей, которые отвечают указанной цели, в процентах от общего числа посетителей
В приведенном выше примере мы видели, что из 1000 просмотров объявления только 15 превратились в фактические, проверенные лиды. Если целью кампании была генерация лидов, то CR следующий: 1,5% (= 15 / 1000).
В большинстве кампаний по генерации лидов необходимо отслеживать следующие коэффициенты конверсии:
• Лиды – количество посетителей, которые превращаются в подтвержденные лиды
• Потенциальные клиенты – количество лидов, которые потенциально готовы к покупкам
• Закрытые сделки – потенциальные клиенты, которые конвертировались в платежеспособных клиентов
В то время как первый показатель отражает верхнюю часть воронки эффективности любой кампании, последняя метрика – «закрытые сделки» – показывает, приносит ли кампания реальные результаты.
.jpg)
1.3. Время конвертации лида
Если вы хотите знать, сколько времени потребуется, чтобы превратить посетителя в лид, вам необходим показатель – «время конвертации лида».
Этот показатель становится важным, если у вас длительный цикл продаж и сложный процесс проверки качества лидов. Предположим, что необходимо проверить правильность телефонного номера привлеченного лида, прежде чем передавать его дальше по воронке. Отслеживание «времени конвертации» поможет вам измерить эффективность процесса проверки.
Важно отслеживать общее время конвертации на каждом этапе воронки (посетитель в лид, лид в потенциального клиента и т.д.). Это даст вам представление о продолжительности вашего цикла продаж.
Подсчитать время конвертации лида легко: нужно общее время, проведенное всеми вашими посетителями, прежде чем они достигнут цели конверсии, разделить на общее количество потенциальных клиентов.
Время конвертации = Общее время между 2 этапами воронки / Общее количество лидов
Например, если три подтвержденных лида стали потенциальными клиентами через 2 дня, 4 дня и 6 дней соответственно, ваше среднее время на конвертацию в «потенциальные клиенты» составит 4 дня ((2+ 4 + 6) / 3).
1.4. Коэффициент окупаемости инвестиций (ROI)
ROI, пожалуй, является самым важным показателем в любой кампании. Можно даже сказать, что это самый важный показатель во всем вашем бизнесе.
ROI прост в понимании: он отражает, сколько денег вы получили от изначальных инвестиций. Он выражается как коэффициент или в процентах.
Предположим, вы знаете, что можете получить 1200 руб. с каждого лида. Если вы потратите 1000 руб. на привлечение лида, ваш ROI составит 20%
(= 1200 / 1000).
Измерить ROI бывает непросто, особенно при наличии сложного продукта. Для получения полной картины рентабельности инвестиций придется рассчитать общие затраты на каждом этапе воронки, а также общие доходы, которые вы сможете получить от клиента (т.е. средний CLTV).
Для простоты вы можете начать с измерения общей стоимости привлечения лида.
Нужно учесть:
• Общие затраты на создание предложения, включая весь поддерживающий его контент и лендинг с контекстной рекламой
• Общую сумму, потраченная на получение трафика (через объявления, баннеры, рассылки и т.д.)
• Ожидаемую сумму от каждого подтвержденного лида
Давайте рассмотрим пример кампании, чтобы показать, как она работает:
a) 30 000 рублей вы тратите на разработку маркетингового предложения. Еще 3000 рублей уходит на шаблон посадочной страницы и 3000 руб-
лей – на создание 10 различных вариантов рекламы ВКонтакте.
b) Далее вы покупаете рекламу ВКонтакте на сумму 12 000 рублей. Это приносит вам 100 посетителей по цене 120 руб. за клик
c) 10 из этих 100 посетителей конвертируются в лиды
d) Вы потратили 2000 руб., то есть 200 руб. за лид, на проверку каждого лида
e) В среднем 1 из 10 лидов покупает у вас на 55 000 рублей
В этом случае вы потратили в общей сложности 50 000 руб. (= 30 000 +
+ 3000 + 3000 + 12 000 + 2000) на привлечение 10 лидов, в том числе расходы на креативы. С этих лидов вы получили 55 000 руб. Это означает, что ваш ROI составляет 10%.
Имейте в виду, что некоторые затраты – повторяющиеся (например, деньги, потраченные на рекламу), а некоторые – разовые (например, стоимость формирования маркетингового предложения).
2. Показатели затрат
2.1. Цена за клик (CPC)
Если вы получаете трафик через платную рекламу, обязательно измеряйте стоимость каждого перехода на ваш сайт.
Для этого ежедневно отслеживайте свои инвестиции по каждой кампании. Ваша цена за клик для одной кампании считается так:
CPC = ежедневные маркетинговые инвестиции / ежедневные входящие клики на сайт с этой РК
.jpg)
2.2. Цена за лид (CPL)
Цена за лид — это сумма денег, которую вы тратите на привлечение лида
(т.е. средняя стоимость за лид).
CPL = деньги, потраченные на привлечение лидов / общее количество лидов
Затраты на привлечение лидов обязательно включают в себя три компонента:
1) Переменные – затраты, которые могут меняться с течением времени, например затраты на привлечение трафика
2) Одноразовые – одноразовые затраты, например на создание демонстрационной презентации для вашего продукта
3) Повторяющиеся – периодические затраты, участвующие в процессе захвата лида, например на программное обеспечение для электронной рассылки
Многие маркетологи упускают повторяющиеся и разовые компоненты затрат. Вместо этого они предполагают, что затраты на получение трафика – это и есть их затраты на привлечение лида. Это заблуждение может искажать представление о фактической стоимости и ваших потенциальных клиентов тоже.
Например, если вы привлекаете трафик через Яндекс.Директ и направляете его на страницу предложения для дебетовой карты, вы можете иметь следующие расходы:
• 60 000 руб. – на Яндекс.Директ (переменная)
• 30 000 руб. – на создание и оформление предложения на лендинге
(разовая)
• 1500 руб. в месяц – на инструмент для e-mail рассылки
• 1500 руб. в месяц – на программу для создания лендинга
• 3000 руб. – на создание рекламных объявлений для Яндекс.Директ
• 600 руб. в месяц – за хостинг
Если вы запускаете эту кампанию в течение месяца, ваши расходы составляют 96 600 руб. Таким образом, если вы привлечете 100 лидов, стоимость одного лида составит 966 руб.
Имейте в виду, что некоторые из ваших одноразовых и повторяющихся инвестиций могут быть использованы повторно. В приведенном выше примере вы можете запустить другую кампанию – ВКонтакте, используя то же самое предложение. В этом случае разделите разовые и периодические расходы на общее количество кампаний.
Например, если вы используете одно и то же сформированное предложение в пяти разных кампаниях, стоимость одного предложения за кампанию составляет 6000 рублей.
Такой подход позволит получить более точную картину затрат на привлечение лидов.
3. Показатели каналов
Показатели каналов отражают, насколько результативен каждый канал (социальные сети, SEO и т.д.). Вот показатели, которые вы должны отслеживать:
3.1. Коэффициент генерации лидов по источнику трафика
Коэффициент генерации лидов – это общее количество привлеченных лидов, деленное на общее количество посетителей с определенного источника трафика.
Если вы запускаете кампанию на нескольких источниках трафика, этот показатель даст вам понимание эффективности каждого источника трафика.
Например, ваш платный трафик – это контекстная реклама (Яндекс.Директ, Google Adwords), социальные сети (ВКонтакте, Facebook), CPA – сети (Admitad, CityAds) и медийка (Target.Mail, Doubleclick). Если вы конвертировали в лиды 100 из 10 000 посетителей через Яндекс.Директ, тогда показатель генерации в лид – 1%. А если вы конвертировали 100 из ваших 2000 посетителей через ВКонтакте, показатель составит 5% (= 100 / 2000).
Коэффициент генерации лидов зависит от источника трафика. Посетители дисплея обычно конвертируются в меньшем количестве, чем из поисковой рекламы или трафика из соцсетей.
Вот почему очень важно учитывать затраты на привлечение трафика при измерении результативности любого источника трафика.
3.2. Month-to-date (MTD) – контроль выполнения плана по каналам
Этот показатель отражает, насколько вы близки к достижению целей по генерации лидов для каждого канала в конкретном месяце.
Используйте этот показатель, чтобы узнать, достигаете ли вы поставленных целей и нужно ли распределять ресурсы по-другому. Если вы видите, что далеки от цели, вы можете увеличить/уменьшить расходы на каждый канал соответственно.
Лучше всего делать это ежемесячно, поскольку это дает более ясную картину результативности. Можно и еженедельно, когда у вас большие объемы лидов.
Чтобы отслеживать этот показатель, начните с определения реалистичной цели по объему лидов в месяц. Из этого количества вы узнаете свою ежедневную цель. Контролируйте результаты каждый день, чтобы понимать, достигнет ли канал запланированных показателей к концу месяца.
Например, если ваша цель – 600 лидов в месяц через Яндекс.Директ, ваша ежедневная цель – 20 лидов. Если у вас с этим все хорошо, то вы на верном пути, и в конце месяца будет не о чем волноваться.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ – ОТСЛЕЖИВАЙТЕ БОЛЬШЕ
Любая серьезная кампания по генерации лидов требует надежного процесса для измерения ее эффективности. Чем больше показателей вы сможете отслеживать, тем быстрее и лучше вы поймете, какие каналы, офферы и кампании работают на вас.
Начните с измерения главных показателей, которые мы обсудили. Их отслеживание вовремя даст вам бесценную информацию об эффективности вашей кампании. Высоких вам конверсий!