Black Pine Executive Consulting, международная компания, специализирующаяся на управленческом консалтинге и анализе данных, отмечает свое пятилетие на российском рынке. Как эксклюзивный партнер ведущей компании в области нейронауки – Trizma Neuro, мы начали внедрение этих захватывающих разработок на российском рынке в 2018 году.
Задача
Хорошо знать своих клиентов как никогда важно. На динамичном и конкурентном рынке глубокое и тонкое понимание того, что, когда, как и почему делает целевая аудитория, необходимо для выживания компании. Однако стиль проведения маркетинговых исследований у большинства бизнес-школ и маркетинговых отделов сильно устарел.
Основной недостаток традиционного подхода заключается в том, что исследование рассматривается как «проект». Это означает, что у него есть четко определенные начало и конец, конкретные цели и ответственный за достижение финального результата в оговоренные сроки.
Те, кто учился на маркетолога, вспомнят процесс маркетинговых исследований, описанный в учебниках или во множестве других источниках, как цепочку конкретных шагов: постановка цели исследования, формирование гипотез и определение дальнейшего подхода, разработка дизайна (плана) исследования, сбор информации, интерпретация данных и презентация результатов исследования.
Независимо от того, выполняются ли в точности все этапы или нет, исследовательские проекты обычно четко определены и реализуются в соответствии с вышеописанным процессом. И как правило, он выполняется внешними специалистами. Исследовательские агентства обычно получают описание всего проекта или конкретных этапов и предоставляют отчет в конце проекта.
Это был отличный подход для давно ушедшего мира: когда тенденции клиентов менялись очень медленно и не составляло труда их отследить, когда были известны все конкуренты, технологии были скучными, а условия для работы в значительной степени стабильными. Мир сегодня – это совершенно иное место: тенденции клиентов меняются каждый день, и их трудно предугадать, конкуренты появляются неожиданно, технологии опережают время, а условия – хаотичные и сложные.
С такими постоянно меняющимися условиями компании больше не могут рассматривать исследования как самостоятельный проект. Поиск информации должен быть ежедневным, ежеминутным процессом, нацеленным на сбор, анализ и принятие последующих решений, основываясь на непрерывном и нескончаемом потоке данных сразу из нескольких источников. К тому времени, когда традиционный исследовательский проект будет завершен, его результаты могут быть уже неактуальными, если не устаревшими.
Решение
Это на самом деле означает, что пришло время традиционному процессу исследований отступить и позволить маркетинговой разведке взять верх. Изучите имеющуюся литературу, и вы увидите, что большая часть – о традиционных исследованиях. Спросите у ведущих мировых маркетологов, и вы обнаружите, что традиционное маркетинговое исследование считается более весомым, чем информация, полученная из постоянного потока динамических данных. Ожидания от результатов исследовательских проектов всегда очень высоки, тогда как динамичная информация остается на периферии маркетингового внимания. Но вот что мы видим сейчас: самые успешные современные компании говорят «нет» устаревшему подходу! Маркетинговая разведка становится основным источником информации, неотделимой от принятия решений, внедрения и контроля. Маркетологи не просто заказывают и получают отчеты. Они живут и дышат реальностью, что приводит к правильно принятым решениям, более эффективному распределению бюджета и предотвращению кризисов.
Примеры
Крупные компании, такие как MasterCard, Pepsico и Cisco, приняли это изменение и готовят своих маркетологов для работы с новым тенденциями. Некоторые из них уже разработали специальные средства с экранами, обеспечивающие анализ данных в реальном времени и их трансляцию в 24-часовом режиме (больше напоминающий интегрированную новостную комнату в современной медиаиндустрии, чем традиционный маркетинговый отдел). Другие разработали свои собственные поведенческие, нейрофизиологические лаборатории, такие как HP и знаменитый MoneyLab. Ежедневно тестируя влияние различных аспектов, такие как изменения цен, дизайн упаковки или веб-страниц, привлекая реальных клиентов. IBM не случайно позиционирует себя как двигатель когнитивного бизнеса во всем мире. Когнитивный бизнес осуществляется посредством использования более продвинутых инструментов для работы с динамическими данными, что помогает доминировать на рынке.
.jpg)
.jpg)
Ключевые шаги
Итак, как мы можем перенаправить наше стратегическое внимание с маркетинговых исследований на маркетинговую разведку? Вот несколько ключевых соображений.
Новые навыки. Маркетологи больше не могут просто передать исследование на внешний подряд. Все происходит так быстро, что сами маркетологи должны постоянно искать, понимать и мгновенно реагировать на изменение данных. Каждый маркетинговый отдел должен обладать солидной базой знаний о нейробиологии и поведенческой экономике, «больших данных» и прогнозировании, анализе социальных сетей и разработке программного обеспечения. И это только для начала. Старые маркетинговые навыки становятся менее актуальными по сравнению с теми, что упомянуты выше (то, как успешные стартапы ведут свою маркетинговую политику, основываясь на совершенно новом наборе навыков, убедит вас).
Новые инструменты. Маркетологи любого уровня должны быть оснащены соответствующими техническими инструментами для более удобной работы с динамическими данными (внешними или внутренними). Необходимо правильное сочетание программного и аппаратного обеспечения, которое будет использовано как для правильного анализа, так и для визуализации и эффективной реализации принятых решений. Инвестиции в такие инструменты могут быть неоднозначными (многие решения по-прежнему находятся в процессе разработки), но это абсолютно необходимо.
Новые роли (изнутри). Маркетинговые отделы должны быть в самом сердце компании. Им не следует так легко отказываться от своей стратегической роли в пользу ИТ-подразделений. Каждый работник, имеющий отношение к маркетингу, должен быть жадным до информации и уметь использовать инструменты маркетинговой разведки по максимуму. Разумеется, вы можете назначить экспертов и/или руководителей в вашем отделе. В таком случае, во-первых, вы обеспечите сотрудникам поддержку, связи и инструменты для эффективной координации деятельности. Во-вторых, убедитесь, что все в компании понимают изменение стратегического приоритета от исследования до разведки. Но никогда, никогда не рассматривайте маркетинговую разведку как работу только для конкретных людей. Это касается всей компании.
Новые роли (извне). Маркетинговые исследовательские агентства должны быстро переквалифицироваться в консультантов по маркетинговой разведке, сохраняя традиционные маркетинговые исследования как одну из услуг в своем портфолио. Если они не смогут быстро вступить в новую эпоху потоковых данных, если они не станут мыслить в одном направлении со своими партнерами и не станут для них эффективным инструментом маркетинговой разведки, их будущее неизвестно. Маркетинговая близорукость не должна держать их в заложниках в старомодных и ограниченных исследованиях. Они должны смотреть дальше. К счастью, некоторые так и делают.
Образ мышления маркетинговой разведки
По всем понятным причинам традиционные маркетинговые исследования не исчезнут. Всегда будут задачи, которые необходимо изучать в режиме проекта, наряду с маркетинговой разведкой (выход на новый рынок, запуск нового продукта, базовая сегментация и т.д.). Маркетинговые исследования все еще очень ценный инструмент, особенно если им грамотно пользоваться. Тем не менее маркетологи должны сначала хорошо обдумать задачу и провести разведку рынка, а потом – исследовать. Да, это не взаимоисключающие процессы, но разведка идет на первом месте. В конечном счете, это образ мышления. Постарайтесь поменять приоритеты в маркетинге от строго определенных исследовательских проектов до чудес в реальном времени, исходя из происходящий жизненных событий, и шансы на выживание и успех вашей компании резко увеличатся. Станьте отделом маркетинговой разведки! Отправной точкой которой является мозг вашего клиента.
Эпоха клиентского мозга
Нейробиология радикально изменила наше представление о поведении: что движет нашими поступками, что нас пугает, каким деталям мы придаем значение и на чем мы фокусируемся каждую секунду. Все это зависит от нашего подсознания, а не от нашего сознания. Поведение – вот что такое маркетинг. Каждый бренд хочет быть знаменитым, но если никто его не покупает, никто его не рекомендует и никто не следит за его трендами из года в год, реального успеха не будет. Бренд умрет. На протяжении десятилетий мы, маркетологи, применяли неполную и неправильную модель поведения клиентов. В результате огромные суммы денег были потрачены впустую. Маркетинг терпел больше неудач, чем успехов, и поэтому маркетологи говорили, что «маркетинг — это такая же наука, как и искусство». Это чистой воды иллюзия! Это было «искусство», потому что мы действительно не знали, что делаем! Neurotech – это возможность для маркетологов полностью изменить отношение компании к себе. В современном маркетинге мы должны выбирать науку, что значит предсказуемость, а не искусство, что значит гадания! Быть нейромаркетологом подразумевает понимание человеческого мозга, осведомленность о всех существующих технологиях, которые помогают нам читать неосознанные реакции на бренды и разрабатывать методологии, которые гарантируют, что мы измеряем то, что мы должны измерять. Самое главное – неограниченная одержимость тем, что делает нас людьми!
Маркетинг, основанный на мозге
Подход к бизнесу, основанный на работе мозга, определенно применим ко всем аспектам жизни! Воспитание, образование, социальные отношения, саморазвитие. Все, кем мы являемся, и все, что мы делаем, исходит от нашего мозга. Это действительно очень просто. Наши тела очень сложные, но центр ясен и известен. Очень досадно, что даже в 2018 году мы игнорируем и/или не хотим принимать практики, основанные на реакции мозга, во всех аспектах нашей жизни, и особенно в маркетинге. Опыт клиентов должен быть исследован изнутри в своей естественной среде и в режиме реального времени. Опыт эмоционален, а применение нейротехнологий помогает уловить, расшифровать и визуализировать моменты, которые действительно могут повлиять на внутреннее счастье клиентов, а следовательно, и на успешность ваших компаний в попытке подобрать ключи к их сердцам через сугубо рациональные импульсы их мозговых реакций. Специалисты Black Pine Executive Consulting будут рады помочь вам узнать истинный клиентский опыт!