Хотите сделать банковский бизнес более успешным? Начните говорить с клиентами

Беседа с экспертами компании OpenWay, признанного гуру в области решений для банков, процессинговых центров, национальных платежных систем и топливных компаний

Участники:

Александр Вахабов, арт-директор, OpenWay

 

Наталья Борисова, руководитель направления цифрового банкинга, OpenWay

 

Сергей Лебедев, заместитель директора по развитию бизнеса, OpenWay

 

RF: Банки сегодня предлагают клиентам сотни разнообразных услуг и пытаются играть на опережение в конкурентной борьбе, продвигая все новые сервисы. Значительные ресурсы тратятся не только на разработку и внедрение продуктов, но и на то, чтобы пользователи о них узнали. 

При этом мало кто задается вопросом, действительно ли все это интересно конечным потребителям. Нужно ли ИМ это разнообразие? В то же время смогут ли предлагаемые продукты и услуги удержать существующих клиентов, увлечь их, мотивировать на использование новых полезных сервисов и завоевать сердца новых клиентов? И чего на самом деле хотят клиенты банков сегодня? 

АВ: Позвольте начать с несколько провокационного заявления. Я убежден, что клиенты сегодня не ждут от банков смелых, красивых, удобных решений. Люди не привыкли чувствовать заботу и внимание со стороны финансовых организаций, где все поставлено на поток. 

В то же время все чаще и чаще звучит мысль о том, что в идеале потребители должны воспринимать банк не только и не столько как организацию, где ты хранишь деньги и осуществляешь платежи, но и как друга, которому можно довериться в разных жизненных ситуациях. 

НБ: Поддерживаю Сашу и хотела бы пойти немного дальше в объяснении нашей позиции. 

К чему мы призываем? Я предлагаю банкам стать смелее. Система, в которой сегодня банк взаимодействует с клиентом, построена исключительно на целях обеспечения доходности банковских операций. Ни одна финансовая организация не станет даже думать о том, чтобы сейчас отказаться от какого-либо дохода в пользу роста доверия потребителя.

На мой взгляд, пришла пора удивлять свою аудиторию. Предложить клиенту более интересный и выгодный для него продукт – например, рефинансировать ипотечный кредит надежного клиента под более низкий процент или предоставить клиенту платежную бонусную карту на основе его трат. Впечатление от такой работы банка наверняка будет позитивным. Клиент приятно удивится и станет больше доверять своему банку. Высока вероятность того, что он воспользуется другими продуктами и услугами банка, зная, что банк его не обманывает и готов недополучить прибыль ради удобства и лояльности потребителей. Лично я, как клиент нескольких банков, всегда отмечаю такие моменты, но, к сожалению, на сегодняшний день это персональное отношение сотрудников банков к клиентам, а не политика банков. 

СЛ: Как раз хотел отметить, что к подобным выводам приходим не только мы. Компания Accenture в своем недавно опубликованном исследовании подчеркивает, что сила новых технологий – в их возрастающей гибкости и внимании к потребностям клиента. Именно отношения «человек – человек» выходят на первый план. А потому для дальнейшего эффективного развития необходимо, считают в Accenture, начать принимать цели клиентов как свои собственные. 

Эти выводы очень близки нам. В своей работе с заказчиками мы всегда опираемся на принцип партнерства, подчеркивая, что для нас важнее не столько взаимоотношения «продавец – покупатель», сколько долговременные, взаимовыгодные партнерские отношения. 

АВ: Мы часто говорим, например, о персонификации взаимодействия с клиентами. Но речь не о традиционных обращениях к клиенту по имени и отчеству в рассылке по электронной почте или на экране банкомата. Скорее мы предлагаем рассмотреть пример проекта B1NK в Казахстане, в рамках которого была реализована идея диалога с клиентом практически на расстоянии вытянутой руки. Инструментом взаимодействия стала социальная сеть Facebook, в которой председатель Правления банка общался с клиентами на своей личной странице. 

Еще один пример из истории B1NK. За три месяца до официального старта команда банка провела рекламную кампанию с сообщением о том, что вскоре появится абсолютно новая финансовая история, продемонстрировав только новый яркий бренд, без указания банка, детального описания продукта, тарифов и прочих нюансов. За первый месяц такого маркетингового продвижения банк получил более пяти тысяч заявок на открытие карт от потенциальных потребителей, которые после запуска проекта превратились в реальных клиентов.

Я хочу подчеркнуть, что, хотя яркие кампании в банковской сфере принимаются неоднозначно, они очень нужны людям, конечным потребителям. Вспомним, к примеру, инициативы банка Тинькофф, который стремится создать комфортные условия для каждого клиента. И пусть порой конкурентам не нравится их стиль, потребителям по вкусу простота и удобство пользования услугами этого инновационного банка.

НБ: Саша, мне кажется, эти примеры как раз иллюстрируют то, о чем мы постоянно спорим при разработке наших решений, задаваясь вопросами: кто пользователь сервиса, существуют ли альтернативы, как сделать его максимально простым и удобным, как пользователь будет проходить маршрут в первый раз, как он будет его повторять, что может или должно привлечь внимание пользователя в момент совершения той или иной операции и почему все устроено так, а не иначе. При этом сегодня многие наши клиенты, обсуждая «на входе» требования к решениям по обслуживанию клиентов, оперируют конкретными данными о конечных пользователях своих сервисов. Лично меня очень радует эта тенденция, потому что результат от разработки решения для реальных, а не абстрактных универсальных пользователей много эффективнее и полезнее для всех участников процесса: разработчика решения, банка и конечного пользователя. В этом смысле тесная работа одной командой с банком с вовлечением клиентов для получения обратной связи – залог успеха проекта. 

СЛ: Есть еще один важный момент. И коллеги наверняка вспомнят, что скептики нередко пытаются охладить наш пыл такого рода замечаниями: «Далеко не каждая финансовая организация может позволить себе отстроить систему с нуля – это очень дорого и не всегда оправданно!» Не важно, захочет ли банк использовать «самописное» решение или пригласит партнера, который все сделает за него, – расходы все равно будут весьма существенными. В этом случае решение от OpenWay может стать неким оптимальным компромиссом.

Во-первых, мы предлагаем проверенную временем гибкую платформу, позволяющую в короткие сроки вывести на рынок актуальные и наиболее востребованные продукты и услуги. 

Во-вторых, мы позаботились о том, чтобы такие сложные продукты создавались силами экспертов, обладающих внушительным опытом разработки и внедрения систем ДБО в банках. Это позволяет нам в рамках проекта предоставлять решение, которое сделает общение клиента с банком простым, внятным, легким и запоминающимся.

В-третьих, предлагаемый нами продукт в силу нестандартного подхода к пользовательским интерфейсам позволяет нашим клиентам привлечь к себе внимание и стать заметными на рынке, и, одновременно с этим, предложить потребителям легкое в использовании решение, «разговаривающее» с ними на простом и понятном языке без мудреных финансовых и банковских терминов.

АВ: Это действительно важный момент. Ведь технологические вопросы, связанные с выбором платформ и продуктов для построения систем ДБО, практически решены сейчас во всех банках. Но порой за границами внимания экспертов остается реальный человек со своими проблемами и задачами. Когда мы разрабатываем решения, для нас важно, чтобы, например, в цифровом банке пользователь видел не столько организацию, сколько самого себя – человека. 

НБ: Удобство пользователей – вот о чем стоит думать в первую очередь! Мы считаем, что очень важно вдумчиво общаться с каждым клиентом. Важно не перегружать пользователей услуг информацией, не заставлять их заполнять свои данные несколько раз. Предлагайте своему клиенту только то, что ему нужно. И не забывайте об особенностях среды: то, что можно сделать в офисе, порой невозможно продать удаленно (клиент просто не захочет читать длинные и непонятные договоры или заполнять бесконечные скучные анкеты, чтобы получить карту или кредит). 

АВ: Важно все: удобные приложения, качественное обслуживание, возможность всегда быть на связи удобным способом, запоминающиеся логотипы, красивые пластиковые карты, краткие и понятные каждому документы. Даже атмосфера в банке имеет значение. Клиенты должны чувствовать, что в финансовой организации все делается искренне и с удовольствием.

Подводя итог, хочется отметить, что важно постоянно пересматривать сложившуюся практику взаимодействия клиентов и банков. Внося в банковские услуги дерзкие элементы, мы можем создавать уникальный клиентский опыт. Если вы разумно выстраиваете взаимодействие с клиентами, придерживаетесь принципа полной открытости и ищете персональный подход для повышения вовлеченности, то обязательно станете им надежным партнером на долгие годы.

RF: Александр, Наталья, Сергей, благодарим вас за беседу!