Преимущество банков – это стабильная и обширная клиентская база. Если банк умеет правильно анализировать клиентскую базу, то может использовать эти данные и для того, чтобы клиент получил приятную «плюшку» и партнер повысил свои продажи. Win-win.
Как это работает?
Схема простая: клиент оплачивает покупку картой и получает кешбэк, который платит ему банк за покупку у партнера или в определенной категории. Кешбэк оплачивает партнер или спонсирует банк.
Клиенты нашего банка пользуются картами с программой лояльности «Польза». Основные карты с «Пользой» – это кредитные карты с Пользой Gold и Platinum и дебетовая карта «Польза». Условия по программе очень вкусные: до 10% (а иногда даже больше) кешбэка в магазинах-партнерах, 3–5% кешбэка в категориях «Кафе»/ «АЗС» / «Путешествия» и 1–1,5% кешбэка за любые другие покупки. То есть что бы ни покупал клиент – он практически наверняка получит безусловный кешбэк.
Лояльность мотивирует клиентов тратить больше и чаще. По нашим подсчетам, клиенты, которые начали пользоваться программой лояльности, уже в первый месяц совершают в среднем на 30% больше транзакций, и в дальнейшем повышенная транзакционная активность сохраняется.
Мы, как банк, знаем, что и где покупает наш клиент, к какому сегменту целевой аудитории он относится. А значит, мы можем спрогнозировать вероятность, с которой он купит тот или иной товар.
Эти знания мы предлагаем партнерам. Поначалу, конечно, многие сомневаются – считают, что у них лояльная клиентская база, – и даже не думают о том, что клиент на одну покупку в их магазине делает еще несколько у конкурентов. А ведь самый простой способ перенаправить человека в конкретный магазин – предложить ему кешбэк.
Как мы работаем с партнерами?
Партнеры отлично знают своих клиентов. Мы анализируем нужный партнеру сегмент по своей базе и просчитываем конверсию. Иногда мы проводим пилоты: получаем определенные данные, направляем этим клиентам предложение и анализируем результат. Например, раньше клиенты не тратили деньги в этой сети, а теперь начали. Или стали тратить больше. И после партнер оценивает, подходят ему эти данные или нет.
Важно понимать, что клиенты очень гибко реагируют на размер кешбэка. Прирост процента кешбэка вызывает рост среднего чека и увеличение оборота. Например, A/B тестирование офферов на примере крупной обувной сети показало, что 20% кешбэк показал 60% от объема продаж, а 15% кешбэк – 40%.
Все полученное вознаграждение «Польза» передает участникам программы – стимулирует их к дальнейшим покупкам.
Главное – это коммуникация
Конечно же, многое зависит от того, как именно мы будем обращаться к клиенту – то есть коммуницировать с ним. Коммуникация должна быть понятной и качественной.
Некоторые компании заваливают своих клиентов эсэмэсками с предложениями. Представьте: за день вы получили сразу несколько сообщений от одной сети. Понравится вам такая навязчивость? Вряд ли. Вы либо не будете читать эти эсэмэски, либо, в худшем случае, и вовсе попросите убрать вас из рассылки.
А клиент «Пользы» получает не больше одной sms от банка в неделю – это наше правило.
Второй момент – это правильное таргетирование. Представьте, что предложение о покупке товаров для животных получил человек, у которого их нет, или аллергик. Это значит, что таргетирование сработало неправильно.
В «Пользе» настройкой предложения занимается целая группа аналитиков. Мы точно знаем пол, возраст, уровень трат нашего клиента. Мы знаем, ходит ли он к конкурентам, сколько он платит и какими деньгами – своими или кредитными. Все эти знания позволяют нам сформировать уникальное предложение с максимальной конверсией – потому что оно выгодно и клиенту, и партнеру.
В нашей практике есть кейс с рестораном быстрого обслуживания из ТОП-3. Сначала мы делали веерную рассылку с предварительным таргетированием – конверсия составила 4,4%. После этого аналитики начали подробнее разбираться с базой и выяснили, что самую высокую конверсию предложение показывает в сегменте активных мужчин с доходом 100 тысяч в месяц и в возрасте 26–35 лет – 11%. То есть практически втрое выше, чем вначале.
Важный канал коммуникации с клиентом – это офферволл. После недавнего обновления Личного кабинета программы «Польза» (о нем я расскажу ниже) для каждой карты с «Пользой» формируются отдельные предложения от партнеров. Это актуально для клиентов с несколькими картами с «Пользой» – например, кредитной и дебетовой. Чтобы увидеть эти предложения, нужно выбрать соответствующую карту с «Пользой» в Личном кабинете. Предложения партнеров можно отсортировать по категориям – так клиенту проще найти нужный магазин.
В самом офферволле расположение офферов тоже имеет большое значение – положение оффера сильно сказывается на конверсии. Интерес к офферам, которые долго висят, падает слабо. А плашки – NEW, Black Friday и т.д. повышают просмотры предложений на 10–25%.
Иными словами, офферволл – это хороший инструмент продаж. Если им заниматься, то он будет продавать – клиентам нравится приходить туда и самим что-то выбирать, смотреть. Главное – своевременно сообщать клиентам обо всех новинках и акциях.
Это подтверждает статистика: за месяц Личный кабинет посещает более 90% клиентской базы. А за прошедший год количество заходов в Личный кабинет «Пользы» выросло на 100%. При этом лояльные клиенты стали покупать у партнеров в два раза чаще.
Чем быстрее клиент получает баллы – тем лучше
Еще один важный канал коммуникации с клиентом – это Личный кабинет программы «Польза».
Недавно мы его обновили: изменили дизайн и добавили новые функции. Вот эти изменения.
Во-первых, теперь данные о транзакциях по картам с «Пользой» и о заработанных баллах появляются в ЛК в течение 15 минут.
Понятно, что время «прибытия» баллов к клиенту зависит от партнера, и далеко не все могут зачислить кешбэк моментально. Поэтому чтобы было понятно и удобно, мы раскидали баллы по двум параллельным колонкам: «Придут» и «Пришло». Баллы, которые должны будут зачислиться на бонусный счет после покупки, отражаются в столбце «Придут». А уже начисленные баллы отражаются в столбце «Пришло».
Самое приятное для клиентов – это новый, упрощенный порядок конвертации заработанных баллов в рубли. Кешбэк в «Пользе» конвертируется по курсу 1 балл = 1 рубль. Для того чтобы получить эти деньги на счет, достаточно просто нажать в Личном кабинете кнопку «списать».
Владельцы дебетовых карт с «Пользой» получают баллы на карту в течение 15 минут. А клиенты с кредиткой могут выбрать, куда получить кешбэк – вернуть его на карту или зачислить на счет мобильного телефона.
Только в 2017 году владельцы карт с «Пользой» получили 500 млн рублей кешбэка. При этом мы видим, что списывать накопленные баллы они стали в три раза активнее.
Мы ориентируемся на любых клиентов
Программу «Польза» клиенты могут получить во всех карточных продуктах: и кредитных, и дебетовых. Это удобно. Клиент сам решает, какой картой пользоваться – кредитной, дебетовой или двумя сразу. И какими бы деньгами он ни платил – своими или кредитными, он будет получать баллы за покупки, а это выгодно.
А партнеры, в свою очередь, могут выбирать из миллионов клиентов банка – и кредитных, и дебетовых – и решать, на кого из них старгетировать предложение.
Но, может быть, клиентская база партнера не интересуется или не умеет грамотно пользоваться программой лояльности. Тогда есть и другие варианты.
Летом прошлого года мы запустили два новых флагманских продукта – онлайн-площадку «Товары в рассрочку» и Карту рассрочки. На онлайн-площадке собраны товары наших партнеров, которые прямо там можно оформить в рассрочку от Банка Хоум Кредит. А Картой рассрочки можно оплачивать покупки в любых торговых точках в рассрочку на два месяца, а в магазинах-партнерах – до 12 месяцев.
Рассрочка без переплаты выгоднее кредита, и клиенты охотно ей пользуются. А более длинная рассрочка в партнерской сети стимулирует клиентов покупать именно там, а не в магазинах конкурентов.
Таким образом, у партнеров есть варианты: подключиться к онлайн-площадке и выставлять товары на «витрине» на сайте банка либо предложить клиентам с Картой рассрочки «длинную» рассрочку в определенном магазине или сети.