RF: Известно, что качественный клиентский опыт является важным фактором повышения лояльности существующих клиентов и расширения клиентской базы. Есть ли у IBM какие-то оценки влияния этих факторов на бизнес заказчиков?
КК: Конечно, есть разные оценки. Все зависит от сферы бизнеса, от того, насколько хорошо продуман или разработан клиентский опыт, приложение или электронные сервисы. По статистике, постоянный мониторинг клиентского опыта позволяет увеличить конверсию в среднем на три процентных пункта – и это совсем не мало. Для заказчика это может означать, например, бóльшее число покупок на сайте.
RF: Есть ли общепринятая классификация аналитических решений для анализа клиентского опыта? Какие решения предлагает IBM?
КК: Сейчас прежде всего распространена количественная аналитика, которая позволяет снимать количественные метрики. В частности, данные об активности пользователей: сколько человек пришли на сайт, сколько заинтересовались товаром, сколько попробовали его купить и т.д.
Если же заказчику требуется ответить на вопрос «почему?», здесь уже необходима качественная аналитика. К примеру, почему на последних этапах из 20 клиентов только 10 купили товар, что произошло с теми, кто отказался от покупки. Решение IBM Tealeaf позволяет ответить на эти вопросы. Хочу отметить, что немногие компании на рынке предлагают такие возможности, поэтому в этом направлении наша технология по-своему уникальна.
RF: Расскажите, пожалуйста, подробнее, как работает решение IBM? Кто является заказчиками и пользователями этого решения? Насколько оно требует поддержки со стороны ИТ-департамента?
КК: Во-первых, IBM Tealeaf позволяет записать и воспроизвести любую клиентскую сессию, которая происходит в цифровом канале. Например, в браузере, на мобильном сайте, в приложении, интернет-банке или Личном кабинете. Аналитик может увидеть, что происходит в ходе сессии пользователя, какие страницы он просматривает, на какие ссылки переключается, как заполняет формы и т.д. Соответственно, можно также посмотреть, возникают ли у пользователя какие-то проблемы, тратит ли он больше времени, чем полагается, все ли работает корректно.
Понятно, что у крупного онлайн-бизнеса подобных пользовательских взаимодействий в течение дня накапливается очень много. Все их аналитик просмотреть точно не сможет. Поэтому вторая полезная функция IBM Tealeaf – автоматический мониторинг каждой сессии и выявление среди них проблем или затруднений, а также любых значимых событий. Далее решение передает эту информацию для аналитики, а специалисты в режиме реального времени видят детализацию существующих проблем.
В-третьих, инструмент позволяет, условно говоря, монетизировать обнаруженные данные. К примеру, сколько денег теряет или недополучает компания из-за всех проблемных транзакций. Если речь идет об онлайн-покупках, то в ходе сессии зачастую видно, какова была величина «брошенной» корзины.
Другой бизнес-кейс – это оптимизация затрат при переходе из традиционных в онлайн-каналы продаж. Понятно, что последние становятся все более доступными для большинства клиентов. Однако если по какой-то причине клиент не может воспользоваться цифровым каналом и вынужден обратиться в традиционный офлайн-канал, это имеет свои негативные последствия. В том числе и финансовые, потому что обслуживание в цифровом канале дешевле по сравнению с обслуживанием в офлайн-канале. Соответственно, решение IBM позволяет не только улучшить клиентский опыт, но и сократить операционные расходы.
Заказчиками решения являются аналитики – те сотрудники, которые занимаются развитием и совершенствованием цифровых каналов, интернет-банков или разработкой дизайна. Пользователями, в свою очередь, могут быть и отдельные специалисты, которые отвечают за клиентский опыт или заинтересованы в повышении онлайн-продаж. Инструмент будет также полезен сотрудникам колл-центров и ИТ-службам. Например, клиент пишет в службу поддержки о некорректной работе сайта.
С помощью IBM Tealeaf специалист или разработчик может посмотреть сессию и понять, что конкретно вызывает затруднение в этот момент.
Решение IBM достаточно простое в инсталляции. Если инфраструктура на стороне заказчика готова, то процесс установки может занять всего один день. Далее возникает вопрос в конфигурировании решения, создании различных отчетов и настройке событий, которые отслеживает аналитика. Это скорее бизнес-функция, поэтому бизнес-специалист на стороне заказчика вполне может делать это сам.
RF: Есть ли актуальные примеры использования этого решения в России в области ритейла?
КК: Не обязательно говорить только про использование решения IBM в ритейле. Мы говорим про любые компании, для которых важно направление цифрового бизнеса, – это и банки, и сотовые операторы, авиакомпании, туроператоры и т.д. В России это прежде всего примеры из числа банков и операторов связи. Несколько банков в России, фокусирующихся на развитии цифровых каналов, используют Tealeaf для сбора информации о поведении клиентов в реальном времени и последующем их таргетировании релевантными предложениями на основе собранных данных. Ну и, естественно, данное решение используется для выявления проблем и затруднений в онлайн-каналах и в целях оптимизации клиентского опыта.
RF: Какова специфика клиентского опыта в мобильных версиях сайтов и приложений? Насколько привычки и предпочтения в «стационарных» версиях влияют на мобильные варианты и наоборот?
КК: Специфика, очевидно, есть. Сайт, который разработан для стационарных устройств, должен быть переработан таким образом, чтобы корректно отображаться на мобильных устройствах, в том числе учитывать размер экрана девайса. Варианты макета для планшета и телефона при этом всегда будут разными.
Навигация тоже отличается. Маленький экран должен включать наиболее полезную, актуальную информацию. То есть какие-то важные элементы, например кнопку «продолжить» или «завершить», лучше перенести на видное место, чтобы пользователь о ней знал и в конечном итоге нажал на нее. У нас были случаи, когда кнопка «далее» была по аналогии с настольным устройством расположена внизу страницы, и покупатели часто не долистывали до нее. Такая специфика выявляется в ходе использования, она будет зависеть от простоты использования, от особенностей клиентского восприятия конкретных сегментов и устройств.
Конечно, есть ряд операций, которые по-прежнему будет более удобно вести на большом экране. Скажем, посмотреть выписку или большую таблицу. Если же нужно перевести средства, пополнить счет телефона – все это уже научились делать на смартфонах. Поэтому могу предположить, что устройства будут разделяться, какие-то функции останутся за веб-версией, какие-то – за мобильной. Но количество совершенных мобильных операций, конечно, будет расти.
RF: Расскажите о рекомендациях по поводу интеграции аналитических решений для анализа клиентского опыта с другими решениями (например, поддержка маркетинговых кампаний и др.).
КК: Поведенческая аналитика IBM Tealeaf позволяет не только выявлять проблемы пользовательского опыта, но также собирать в реальном времени данные, которые могут быть использованы другими аналитическими решениями. Например, мы знаем, находится ли человек на сайте или в мобильном приложении, находится ли он в онлайне, какие страницы посещал, какие ссылки нажимал, какой баннер и сколько раз ему уже показывался, реагировал ли он на него или нет.
Если баннер уже несколько раз показали пользователю и он никак не среагировал, ему это, скорее всего, неинтересно. При этом клиенту может быть актуален какой-то другой продукт. Например, определенный тип кредитной карты, страницу о котором он просматривает. Эту информацию перехватывает аналитика и передает маркетинговой системе для управления омниканальными многошаговыми кампаниями (например, из серии решений IBM). Далее пользователю делается уже новое предложение, которое было подготовлено на основе аналитики в реальном времени.
RF: Сколько времени и средств требуется для внедрения решения на стороне заказчика и как быстро начинается отдача от внедрения?
КК: Наша практика показывает, что для запуска может потребоваться всего один день, при условии готовности инфраструктуры. Далее, на первичную настройку событий и отчетов, часто уходит несколько недель. Конкретные сроки зависят от особенностей инфраструктуры заказчика, политики системы безопасности и требований по шифрованию трафика.
Стоимость программного обеспечения пропорциональна объему электронного бизнеса, измеряемого в трафике на цифровых каналах. Этим процессом можно гибко управлять. Не обязательно анализировать весь сайт, можно начинать с чего-то наиболее актуального. Например, мониторить только самые важные процессы в Личном кабинете.
Что касается отдачи от внедрения, у аналитического агентства Forrester есть исследование, которое называется Total Economic Impact. Оно включает анализ нескольких бенчмарков оптимизации клиентского опыта в разных отраслях. Во всех кейсах показывается гарантированная отдача в течение года, но нередко результаты видны и за полгода. При этом на моей практике не было ни одного случая, когда инвестиции заказчика в IBM Tealeaf не оправдали бы себя – это ведь инвестиции в совершенствование клиентского опыта.