SMM в последнее время не критиковал, кажется, только ленивый. Действительно, претензий к подобному способу продвижения бизнеса накопилось немало: пользовательских взаимодействий с контентом все меньше, а расходов на привлечение и рекламу требуется все больше. В итоге на смену ажиотажному интересу, когда каждая уважающая себя компания обязательно заводила паблик, приходит разочарование. Фирмы с каждым годом увеличивают бюджеты на соцсети, но эффект от этих вложений зачастую не оправдывает ожиданий.
На самом деле бренды пожинают плоды своих же ошибок. Изначально бизнес не отнесся к социальным медиа слишком серьезно, приняв этот инструмент за имиджевую игрушку, в лучшем случае – за вспомогательный канал для сбора обратной связи. SMM-функционал зачастую передавали – в дополнение к основной деятельности – штатному PR-специалисту или помощнику руководителя. Другим распространенным решением становился найм на подработку студента или старшеклассника. Неудивительно, что совместители-дилетанты оказались неспособны производить интересный контент и в лучшем случае лишь копировали креативные находки немногочисленных талантливых специалистов. Обращения к SMM-агентствам тоже не приносили ожидаемого эффекта в силу отсутствия четких KPI со стороны заказчиков.
Характерно, что накопление некачественного коммерческого контента в соцсетях не сдерживалось естественными барьерами. Так, если на радио и телевидении показывать рекламу до бесконечности не получится в силу ограниченности эфирного времени, в Интернете пользователям можно ежечасно транслировать гигабайты информации. Однако в какой-то момент люди устают реагировать на подобные раздражители; возникает эффект «баннерной слепоты». Как следствие, сообщения о товарах и услугах перестают восприниматься потенциальными покупателями.
Не имея свободы маневра, бизнес, однако, задумал вести борьбу против механизмов соцсетей: эсэмэмщики, действуя вслепую, пробовали переиграть алгоритмы «умных лент», явно стимулирующих коммерческие группы тратиться на продвижение. Логично, что победил тот, кто устанавливает правила. В какой-то момент соцсети поставили во главу угла пользовательское «творчество»: каждого владельца смартфона стали подталкивать к активному написанию уникальных текстов, созданию фотографий и видеороликов, которые затем показывались его друзьям в приоритетном порядке. Противопоставить что-либо в противовес этому медиапотоку ни в качественном, ни в количественном отношении компании не смогли. Органический охват их постов неуклонно продолжает снижаться.
Брендам остается претендовать лишь на незначительную долю пользовательского внимания, при этом стиль коммуникаций конкурирующих между собой компаний может быть настолько похожим, что люди начинают их путать. Ситуацию для фирм осложняет массовое распространение фейковой информации, к которой, по сути, иммунитета нет.
Итак, на сегодняшний день кризис SMM очевиден. Но это вовсе не означает, что индустрия не имеет перспектив: мы наблюдаем вовсе не агонию, а новое рождение, переход к периоду зрелости. Бизнес может исправить допущенные промахи и в полной мере использовать инструментарий социальных медиа себе на благо. Если сделает правильные выводы.
На наших глазах SMM превращается в развитое маркетинговое направление, требующее серьезного к себе отношения. Эволюционным путем возникают новые практики, которые позволяют справиться с вызовами времени и обеспечить задел для будущего развития. Процесс сопровождается уходом со сцены самоучек-любителей и агентств, тяготеющих к работе по шаблону и не способных угнаться за развитием технологий. Впрочем, даже лидеры отрасли вынуждены меняться: пытаясь, как раньше, делать все и сразу, они проигрывают конкуренцию командам, каждый член которых заточен на развитие в своей узкой нише. На рынке труда активно формируются новые компетенции – такие, как менеджер по работе с блогерами и контент-креатор.
«Святым Граалем», к обладанию которым сегодня стремятся все эсэмэмщики сегодня, являются большие данные (BigData): их грамотное использование позволяет настраивать контент под паттерны поведения действующих и потенциальных клиентов, более того – незаметно корректировать их сознание. В социальных сетях содержится огромное количество ценного материала о предпочтениях и особенностях людей, на сбор которого не приходится тратить время и деньги. Значительную часть сведений о себе, своих интересах и предпочтениях пользователи самостоятельно указывают в аккаунтах, а соцсети позволяют эти сведения анализировать и использовать на практике с помощью тонких настроек таргетинга – технологии создания релевантной выборки. Настоящий подарок для маркетологов, причем одинаково доступный как огромным корпорациям, так и небольшим фирмам.
Портрет целевого клиента и рамки целевого рынка определяют путем выдвижения гипотез с последующей их проверкой (способ, популярный у малого бизнеса) или путем проведения маркетинговых исследований разной степени сложности (актуально в первую очередь для средних и больших компаний). Крупные игроки, чтобы максимально исключить риск ошибок, зачастую внимательно изучают действующую клиентскую базу. Например, в нашем банке клиенты анализируются по 250 поведенческим параметрам: мы знаем, в какие магазины ходят эти люди, в какие города ездят, что и с какой периодичностью покупают.
Очертив круг потенциальных потребителей, можно раздробить его на сегменты и вступать в коммуникацию с каждым из них по отдельности, подбирая наиболее подходящие предложения. Тщательный отбор адресатов существенно повышает шансы на то, что ваше сообщение – рекламное или имиджевое – преодолеет потоки информационного шума и будет восприниматься позитивно. Идеальная ситуация – если бренд вступает в контакт с человеком в наиболее подходящий момент: когда тот столкнулся с какой-то проблемой и подбирает варианты ее решения или осознал свои потребности и ищет способы их удовлетворения. Тогда вероятность немедленного отклика на сигнал существенно возрастает.
Знания о своих потребителях пригождаются не только в процессе выстраивания с ними персонализированных коммуникаций, но и при создании привлекательной «витрины» – официальных сетевых сообществ фирмы. Определив, какой тип контента резонирует с предпочтениями интересующей его публики, бренд может создавать для людей дополнительную эмоциональную ценность от общения с ним и подводить к тому, чтобы сделать подобные контакты постоянными. Грамотный подбор визуальной и смысловой «начинки» сродни настоящему искусству, однако именно она отвечает за формирование у клиентов привлекательного образа компании, который невозможно спутать с образами ее конкурентов. За счет этого преодолевается «похожесть» одного бизнеса на другой.
При этом стоит подчеркнуть, что время «золотых шаблонов» прошло: стало невозможно до бесконечности работать по одному алгоритму, который однажды принес успех. Чтобы не отставать от трендов, требуются постоянные эксперименты, непрекращающийся поиск оптимальных форматов общения с аудиторией. Например, в настоящее время писк моды – организовывать коммуникации не через обезличенных менеджеров, а через агентов влияния. Этих авторитетов условно делят на три большие группы: «селебритиз» (звезды шоу-бизнеса и топовые блогеры, известные всей стране), «люди с медийным весом» (локальные медиазнаменитости) и «эксперты» (признанные мастера в своей сфере деятельности). Если первый тип агента влияния в основном используется для повышения общей узнаваемости бренда, то второй и третий – для продвижения товара или услуги в конкретном клиентском сегменте. При удачном выборе знаменитости охват переданных через нее сообщений резко возрастает и может достигать сотен тысяч или миллионов подписчиков.
Венцом усилий SMM-специалистов сегодня видится объединение разрозненных доселе контактов бренда с клиентами в единую экосистему, где потребитель – уже не внешний раздражитель, воздействующий на замкнутую среду компании, а полноценный и органичный член сообщества по интересам. Основное отличие экосистемы от других форм организованных контактов фирмы и человека состоит в том, что последний добровольно соглашается на взаимодействие, испытывая искренний интерес к бренду, стремясь сделать его частью своей жизни и не стесняясь эту связь демонстрировать. Клиентская экосистема подразумевает четкое понимание, в какой точке контакта клиента с брендом на CJM ее существование наиболее устойчиво. В этом смысле SMM не может существовать вне маркетинговой стратегии компании, вне стратегии по отдельным продуктам. В ближайшем будущем корпорации-лидеры работы с соцмедиа будут жить именно в этой парадигме. При этом не забывая придумывать новые тактические приемы.
Так, не исключено, что SMM приступит к активному освоению технологий дополненной реальности, благодаря которым достичь целевой аудитории можно будет еще быстрее и проще; сценарий, в котором бренды через социальные сети наглядно презентуют продукты прямо в домах своих клиентов, увеличивая тем самым количество конверсий, уже не кажется фантастикой. Еще одной фишкой станет привлечение подписчиков «с той стороны монитора» к интерактивному созданию контента. Социальные платформы тем временем продолжат трансформироваться в масштабные ритейл-площадки с элементами самостоятельного медиа, производящего уникальный медиапродукт.
Без сомнения, SMM – действенный маркетинговый инструмент, который значительно обогащает арсенал продвижения бизнеса в публичном пространстве. И забвение ему не грозит до тех пор, пока существуют социальные сети. Быть гибче, доверять профессионалам и не бояться экспериментировать – вот ключевые слагаемые успеха для брендов, играющих на этом поле.