Главный редактор журнала Эльчин Гулиев взял интервью у Александра Бородкина, начальника управления сберегательного и инвестиционного бизнеса банка «Открытие»
Александр Бородкин,
начальник Управления сберегательного и инвестиционного бизнеса банка «Открытие»
«Чтобы начать сберегать, надо просто взять и начать»
ЭГ: Александр, мы будем говорить об инвестиционных и сберегательных продуктах, которые банк «Открытие» предлагает розничным клиентам. Я так понимаю, что в банке «Открытие» и те и другие продукты находятся в одних руках.
АБ: Эльчин, вы угадали, и эти руки перед вами (смеется и показывает руки).
«Сбережения и инвестиции» – это единое направление внутри розничного блока банка «Открытие». Банк, в свою очередь, входит в группу «Открытие», которая состоит из компаний разных сфер деятельности. В контексте вопроса важно упомянуть четыре из них. Во-первых, «Открытие брокер» – один из крупнейших брокеров на российском рынке, компания профессионалов с 25-летней историей. Во-вторых, управляющая компания «Открытие», предоставляющая услуги профессионального управления капиталом, ПИФы, доверительное управление, ИИС. В-третьих, компания «Росгосстрах жизнь», предлагающая продукты инвестиционного и накопительного страхования жизни. А в‑четвертых, это сам банк «Открытие», имеющий широкую линейку банковских сберегательных продуктов.
Мы предлагаем клиентам сбалансированный портфель сбережений из продуктов всех вышеозначенных компаний. Жизнь сложна, не бывает одного плохого или хорошего сберегательного продукта. Зато бывает портфель сбережений, сбалансированный под конкретные цели и конкретные риски. Это наша философия, и многие клиенты соглашаются с такой логикой.
ЭГ: А каким клиентам вы предлагаете инвестирование, какие сегменты находятся под вашим контролем, управлением и заботой?
АБ: Мы умышленно отказались от слова «инвестирование», нам ближе слово «сбережения», оно более полно описывает весь комплекс различных задач и инструментов. Сберегать можно в инвестиционных инструментах, можно в классических депозитах, а можно и дома в сундуке. Если у вас есть капитал, вам желательно его сохранить и приумножить.
Мы работаем с различными клиентскими сегментами и предлагаем различные варианты сбережений – для клиентов разного возраста, достатка и отношения к рискам. Кому‑то подходит классический банковский продукт, кому‑то – комплекс из банковских и инвестиционных продуктов, а кому‑то – и более сложный портфель, где часть доходов от одних инструментов перекрывает риски потерь по другим инструментам. Тем не менее основная аудитория – это клиенты, имевшие опыт работы исключительно с банковскими продуктами (чаще всего – вкладами). Обычно к нам приходят люди, которые уже имеют определенные накопления, но в результате снижения доходности классических банковских продуктов находятся в поиске альтернативных инструментов сбережений.
В этом году мы дополнительно хотим сфокусироваться на клиентах, находящихся в самом начале пути формирования сбережений. Таким людям мы надеемся помочь приступить к процессу накопления – регулярно, небольшими суммами. Мы пытаемся объяснить, что сбережения – это процесс долгосрочный.
В последнее время психология клиентов начала меняться. У людей появляются знания о продуктах, снижается страх перед терминами «брокерский счет», «доверительное управление», «инвестиционное страхование жизни». Неизвестность всегда пугает, десять лет назад все боялись пользоваться банковскими картами, пять лет назад все боялись инвестиций, а сейчас клиенты с удовольствием постигают принципы работы и особенности сложных сберегательных продуктов, плюсы и минусы уже относительно известных банковских продуктов.
ЭГ: Александр, для получения законченной картины было бы здорово понять, какие каналы сейчас наиболее востребованы для продвижения сберегательных продуктов.
АБ: Традиционно общая модель взаимодействия с клиентом в части сбережений базируется на отделениях. Причины тому две – во-первых, когда человек приносит свои деньги, он часто хочет получить документ на бумаге с печатью и подписью банка. Это происходит из внутреннего страха, что электронный аналог не является достаточной гарантией. Хотя уже много лет действуют специальные нормативные акты, касающиеся электронного документооборота, в нас все еще силен консерватизм и хочется иметь материальное подтверждение внесения средств.
Во-вторых, часть аудитории, размещающей сбережения, – это люди старшего возраста, в целом менее открытые к электронным каналам взаимодействия с банком. И в общем объеме привлечения вкладов пока доминирует оформление продуктов в отделениях.
При этом в 2020 году наблюдался взрывной рост продаж в дистанционных каналах. На конец 2020 года около 20% продаж инвестиционных продуктов и около 50% продаж банковских продуктов занимают дистанционные каналы. Многие клиенты попробовали дистанционную работу со сбережениями и оценили удобство этого пути. Большинству оказалось достаточно попробовать один раз, чтобы исчез страх.
ЭГ: Я немножко удивлен этими цифрами. Раньше они показались бы мне слишком большими, а сейчас – слишком маленькими. 20–40% новых продаж через ДБО – это много или мало?
АБ: Для сберегательных продуктов это немало, есть определенная специфика сегмента. К примеру, у карточных продуктов абсолютно другая картина поведения клиентов: большинство держателей карт взаимодействуют с банком через дистанционные каналы. Мы замечаем, что вкладчики – это аудитория, которая регулярно посещает отделения, чтобы получить справку, консультацию специалиста.
ЭГ: В последнее время банки один за другим внедряют брокерские приложения, дающие клиентам возможность торговать на фондовом рынке. Вы тоже идете по этому пути?
АБ: Конечно, идем, я уже упоминал о компании «Открытие брокер», которая предоставляет клиентам группы сервисы по работе с брокерскими счетами. Клиенты банка могут открыть брокерский счет в банке и дальше пользоваться отличнейшими сервисами компании с 25-летней успешной историей. Удобное приложение позволяет клиентам легко совершать операции, а профессиональная поддержка обеспечивает высокий уровень информационного сервиса. Однако стоит обратить внимание, что со стороны клиентов есть большой запрос на сберегательные продукты, не подразумевающие регулярного активного участия со стороны самого клиента. Не все хотят всё контролировать и самостоятельно принимать решения о вложениях в те или иные активы. Большинству нужно получать информацию о своем продукте и – образно – иметь две кнопки для управления им: кнопка внесения средств и кнопка для их вывода. Для таких запросов гораздо лучше подходят ПИФы, доверительное управление, инвестиционные продукты с дополнительной функцией страхования жизни. Многие клиенты вовсе не хотят каждый день участвовать в процессе управления своим капиталом – следить за котировками, нервничать, принимать быстрые решения. Такие клиенты хотят приобрести услуги формирования портфеля и отдать его в управление профессионалам. Для таких случаев мы выбрали очень простую стратегию – клиенту должно быть комфортно, а для того, что бы заботиться о сбережениях клиента, существуют специально обученные профессионалы.
ЭГ: Александр, можно сказать, что вы преследуете благородную цель уберечь клиентов от ошибок, которые сейчас многие совершают, самостоятельно работая на фондовом рынке, не имея для этого соответствующего опыта и знаний.
АБ: Эльчин, я призываю не демонизировать и не идеализировать банки. Мы всегда ориентируемся на то, чего хочет клиент, и предлагаем ему именно те решения, которые закрывают его потребности. На текущий момент у большинства клиентов, которые обращаются к нам, нет потребности самостоятельно следить за динамикой курса акций и управлять своими деньгами. Конечно, мы предлагаем брокерские счета тем клиентам, которые хотят и могут самостоятельно играть на бирже «Открытие брокер» – это одна из самых известных и старейших компаний на рынке, у нее есть прекрасное мобильное и интернет-приложение, где клиенты получают первоклассный сервис по работе со своим брокерским счетом. В банке «Открытие» у клиентов есть возможность открытия и пополнения брокерского счета, но для удобства работы с брокерским счетом клиенту стоит установить отдельное профессиональное решение. Управляющая компания «Открытие» также предоставляет клиентам доступ к информации и управлению продуктами через личные кабинеты в интернете. И страховая компания «Росгострах Жизнь» предоставляет аналогичные сервисы.
Даем ли мы клиенту различную информацию по рынку? Даем. Это не финансовая консультация, это просто информация, с которой клиент может ознакомиться. Но мы уверены, что в идеале клиенту, не профессиональному инвестору, нужно, чтобы его средствами управлял кто‑то, кто обладает большим опытом работы на инвестиционном рынке, ни в коем случае не потерял и, по возможности, заработал. Наша ниша – предлагать клиенту продукты, где риск потерь минимален.
ЭГ: Александр, тем не менее в последний год на рынке отмечается просто взрывной рост открытия брокерских счетов, клиенты выбирают модель прямого инвестирования. Чем это объясняется и как вы на него реагируете?
АБ: Мы выделяем три типа клиентов, которые приобретают сберегательные продукты.
«Сберегатели» – люди, которые накапливали свои сбережения долгое время, ни в коем случае не готовы рисковать своими средствами и относятся к накоплениям как средству достижения «прекрасного далёко». У большинства это самое «прекрасное далёко» никак не сформулировано, люди просто копят на светлые дни, которые ждут их в будущем. Такие клиенты часто выбирают вклады, накопительное и инвестиционное страхование жизни, ПИФы, доверительное управление.
«Игроки» – люди, которые относятся к работе со сбережениями как к игре, хобби. Они размещают небольшие суммы в различные инструменты. Эти клиенты часто идут на рисковые вложения, им не очень важно, заработают они или нет, скорее им больше нравится адреналин инвестиционных рынков. Их в целом сложно отнести к категории сберегающих, скорее это игроки, которым не важно, где делать ставки – на футбольных матчах или на рынке ценных бумагах.
«Инвесторы» – это клиенты, которые осознанно формируют портфели сбережений с ликвидной частью в виде банковских продуктов, различных инвестиционных инструментов долгосрочного размещения, а также формируют защиту от внезапных рисков, приобретая широкий пул страховых защит.
Разумеется, мы открыты и рады клиентам, желающим инвестировать самостоятельно, и их число действительно постоянно растет на фоне снижения ставок по классическим банковским продуктам. Но в группе Открытие компетенция по работе с такими клиентами сосредоточена в компании «Открытие брокер». Мы мало работаем с сегментом «игороков», наша целевая ниша – это первый и третий типы. Мы хотим из клиентов делать профессиональных инвесторов, у которых есть долгосрочная цель сберегать.
ЭГ: Спасибо. В 2020 году многие банки столкнулись с проблемой оттока вкладов. Вас это тоже коснулось?
АБ: Мы не увидели значимых проблем с оттоком, за исключением одного месяца – марта. Тогда рынок лихорадило, курсы валют росли, пандемия набирала обороты. Там действительно произошел серьезный отток на волне общих панических настроений. Больше подобная ситуация не повторялась, оттоки были статистическими и мало отличались от оттоков, который мы фиксировали в предыдущие годы. А вот приток новых денег, в том числе и от существующих клиентов, действительно серьезно сократился.
ЭГ: А чем объяснялось уменьшение притока клиентских средств во вклады? Вряд ли только трудностями перемещений во время пандемии, в конце концов цифровые каналы достаточно быстро перестроились.
АБ: Обратная связь, которую мы получаем от клиентов, говорит о том, что в связи с пандемией большинство работодателей хоть и не снижали постоянные выплаты в виде зарплат, но сократили различные премирования. Это привело к тому, что клиенты получили меньше дополнительных доходов и меньше сбережений сформировали. Кроме того, в прошедшем году банки стали активно предлагать клиентам накопительные счета, доходность по которым на текущем уровне ставок не сильно отличается от депозитов, при этом дает гораздо более гибкие возможности управления остатками и позволяет накапливать средства для принятия дальнейших инвестиционных решений – положить на депозит, конвертировать в валюту, приобрести страховку, структурные продукты и т. д.
ЭГ: Александр, вы сказали о промо-продуктах, которые в прошлом году повлияли на клиентскую динамику по вкладам. Расскажите более подробно, пожалуйста.
АБ: В середине прошлого года, когда стало понятно, как будет осуществляться налогообложение процентных доходов, наши клиенты начали обращаться с просьбой предоставить сервис выплаты процентов по вкладам вперед, чтобы зафиксировать доход в налоговом периоде 2020 года. В августе мы реализовали этот сервис, ну а в декабре около 15% всего объема денежных средств на вклады клиенты размещали, получая проценты в день размещения вклада.
ЭГ: Давайте поговорим о сберегательных страховых продуктах.
АБ: Классический сберегательный страховой продукт – это инвестиционное страхование жизни, ИСЖ. Мы даем клиенту достаточно большой выбор инвестиционных стратегий внутри данного продукта.
Другой, на мой взгляд, очень недооцененный на рынке продукт – это накопительное страхование жизни. У него есть набор уникальных преимуществ, главное из которых заключается в том, что клиент может накопить всю запланированную сумму независимо от изменения жизненных обстоятельств.
Это продукт не столько инвестиционный, сколько страховой, используя его, клиент либо самостоятельно накопит средства, либо (при наступлении страхового случая) страховая компания предоставит сумму, которую не сумел накопить клиент. Приобретая такой продукт, клиент фактически убирает из своей жизни фактор неопределенности.
Ну и, конечно же, мы предлагаем нашим клиентам все классические страховые продукты группы «Росгосстрах», объясняя, что в длительном периоде размещения средств вероятность того, что все накопленные сбережения уйдут на ремонт сломавшейся машины или испорченной квартиры, часто выше, чем риск недополучения какого‑либо инвестиционного дохода.
Максимальное страхование рисков – это часть правильной сберегательной стратегии, устойчивой к форс-мажорам.
ЭГ: А что вы говорите клиенту, есть какие‑то особые слова, которые побуждают клиента начать сберегать?
АБ: Вообще, есть хорошая фраза: «если хочешь начать – начни». Если вы думаете о том, как начать сберегать, абсолютно неважно, как вы будете это делать. Важно просто однажды взять – и начать. Неважно, будете ли вы формировать долларовый портфель или рублевый, открывать брокерские счета или вклады. У всех продуктов есть как свои плюсы, так и минусы. Самое главное – начать… И если вы хотите приобщиться к миру инвестиций и всего, что с этим связано, то лучше обратиться к профессионалам.
ЭГ: Александр, большое спасибо! Дальнейших успехов вам и вашей команде.
АБ: Эльчин, спасибо!