Dark Side of Mobile. Core-продукты в мобильном банкинге

По статистике, активные юзеры смартфонов регулярно используют от 6 до 15 приложений. Безусловно, уровень восприятия качества здесь задают в первую очередь глобальные сервисы – мессенджеры, соцсети, транспортные приложения. Клиенты быстро привыкли к хорошему, они стали, в хорошем смысле, капризны и бескомпромиссно требовательны. В этом контексте к локальным банковским приложениям предъявляются те же высокие требования, что и к уберу и телеграмму. 

В то же время на фоне «моноприложений», отвечающих за конкретную функциональность, полноценное приложение универсального банка – это продукт принципиально иного класса. Вряд ли найдется другой вид мобильных продуктов, настолько обширный по функциональности и технической сложности реализации, это особый жанр мобильного продукта. У правильных банковских приложений есть некое второе дно, невидимая сторона. Речь о системе предодобренных предложений для клиента, сложных core-продуктах в мобильном банкинге.

Daily banking – «видимая сторона» мобильного банка

В период максимального хайпа на мобильнось в банковской отрасли произошло некое «продуктовое расслоение» – сервисы ежедневного банкинга, такие как платежи и переводы, давно и эффективно переместились в digital-сферу, при этом сложные продукты, составляющие базу банковского бизнеса, такие как кредиты, довольно долго продолжали оставаться в традиционной «бумажной» парадигме, в силу сложности перевода этих продуктов в онлайн. 

При этом дэйли-сервисы стали основой «видимой» стороной мобильного банкинга, на которую большинство банков бросили максимальные усилия и ресурсы, соревнуясь в уровне перфекционизма сценариев перевода со счета на счет и секундах сценария оплаты сотового телефона.

Чем мы меряемся в рейтингах мобильных приложений 

Именно в жанре daily-банкинга соревнуются отечественные банки в ряде известных рейтингов мобильных приложений. Причем эти рейтинги постоянно расширяются игроками, которые в принципе далее дэйли-продуктов не идут, 

и они максимально комфортно себя ощущают в рейтинге, вливая все ресурсы в оттачивание самых частотных сценариев. Стоит ли обращать внимание банку на позицию в отраслевом рейтинге мобильного банкинга? Наверное, это может быть полезным, особенно если рейтинг прозрачно представляет вес критериев и механику выставления оценки.

Но зачастую вреда от этих рейтингов больше, чем пользы. Мимо внимания топов и собственников проходят наиболее инновационные разработки в сфере core-продуктов, просто потому что они никак не охвачены аналитикой рейтингования. Рейтинги сбивают с толку продуктовиков, которые в итоге забывают истинное назначение дэйли-функционала. 

От примитивных продаж – к заботе и партнерству

Кажется, настоящая миссия банковских Daily-сервисов – это вовсе не ничтожный заработок на комиссии от сотового оператора, а создание комфортной экосреды для клиента, в которую клиент будет всегда с удовольствием возвращаться на любом этапе клиентского пути, при любой потребности, прямо или косвенно связанной с финансами. Банк должен стать спутником клиента в его развитии, партнером в достижении клиентом его жизненных целей, другом в приближении к мечте. А для такой миссии мало уметь оплачивать коммуналку и переводить деньги с карты на карту. 

Современный мобильный банк должен уметь обеспечить любые потребности, которые встретятся клиенту в его развитии. В первую очередь это кредитные продукты. CRM-системы банка должны уметь угадать момент, когда клиенту актуален банковский продукт, и предложить его, в идеале, в формате предодобренного оффера. В правильном digital-сценарии исчезает понятие «продажи» – клиент просто встречает актуальный оффер в удобной для него Daily-экосреде. Элегантно и своевременно поданное предложение, органично встроенное в мобайл, – это больше не «продажа» – это реальная забота о клиенте, с определенной бизнес-составляющей для банка. Правильный предодобренный оффер встречает клиента в мобильной экосреде в тот момент, когда клиенту это действительно ценно. 

Трудности рыночных исследований офферных систем в мобайле

Очевидно, что рыночные исследования возможностей мобильного банкинга по предодобренным core-продуктам чрезвычайно затруднены, в силу офферной природы предложения. То есть нужно не просто найти респондентов на каждый исследуемый банк, а респондентов, у которых есть предодобренное предложение определенного типа, с определенными условиями. Такие исследования чем-то схожи с идеей сравнительного исследования «у кого из друзей теща лучше готовит у себя дома», для которого мало быть приглашенным в дом, надо, чтобы у хозяйки было настроение приготовить именно для вас репрезентативное блюдо. Исследование офферных предложений – тот случай сложной и рутинной работы, когда очень оправданно привлекать силы отраслевых аналитических агентств для кастомных исследований. 

При этом результаты исследования действительно удивляют. Согласно обзору Markswebb, технология мобильных кредитов только стартует в банковской отрасли. Среди десятки банков, традиционно лидирующих в digital-продуктах, 3 приложения еще не имеют даже функционала индивидуальной доставки предодобренного оффера. А полный цикл безбумажного оформления кредитов поддерживают только 4 банка из 10 участников исследования. 

В отрасли встречается сомнительная интерпретация онлайн-продуктов, когда процесс стартует в мобайле, продолжается в контактном центре, а завершается в допофисе или курьерским обслуживанием. Такой вот «псевдо digital banking». 

Core-банкинг и сложности mobile UX 

Безусловно, развитию core-продуктов в мобильном банке препятствуют объективные факторы. Громоздкие по методологии и документации сценарии оформления кредитов крайне непросто адаптировать под юзабилити смартфона. Часто ограничением гибкости мобильной реализации выступает техническая привязка к разработанным ранее продуктам для десктопного интернет-банка. Множественные продукты универсального банка конкурируют друг с другом в навигации. Однако нет ничего невозможного, и в подтверждение этому есть живые кейсы. 

Например, Альфа-Банк один из первых реализовал доступность предодобренного кредита в мобильном приложении. CRM-системы прогнозируют потребность в кредите, клиент получает своевременный оффер и в несколько этапов оформляет в альфа-мобайле кредитный договор, и деньги в реальном времени поступают на его счет. Продукт пользуется просто колоссальным спросом.

Все только начинается

Как это ни странно звучит в конце 2018 года, на фоне давно минувшего отраслевого хайпа на мобильность, полноценный mobile banking только начинает зарождаться. Все самое интересное еще впереди!