«120 ДНЕЙ»: КРЕДИТНАЯ КАРТА, НА КОТОРОЙ МОЖНО ЗАРАБОТАТЬ

311
Эльчин Гулиев Главный редактор, журнал The Retail Finance
Олег Сапегин лидер трайба «Кредитные карты», банк «Открытие»

Интервью главного редактора журнала the Retail Finance Эльчина Гулиева с лидером трайба «Кредитные карты» банка «Открытие» Олегом Сапегиным

 

ЭГ: Олег, добрый день! Какие главные тренды сформировались в этом году на рынке кредитных карт?

ОС: Добрый день, Эльчин! В первую очередь кредитные карты – один из тех продуктов на финансовом рынке, продажи которого неизменно ежегодно растут, в то время как другие финансовые продукты, например ипотека или кредит наличными, подвержены сильному влиянию макроэкономических факторов. Другая рыночная тенденция связана с изменением формата премирования для клиентов. Если еще несколько лет назад банки стремились мотивировать клиентов с помощью кешбэка, то сейчас он сменяется длинным грейс-периодом.

 

ЭГ: Рост рынка кредитных карт кажется неожиданным. Еще пару лет назад складывалось впечатление, что кредитные карты уходят в историю, уступая место другим продуктам.

ОС: На рынке периодически появляются разные кредитные инструменты. Еще год назад одним из самых динамично развивающихся направлений был продукт buy now, pay later – «покупай сейчас, плати потом», который зачастую спонсировался партнерами, а также международными платежными системами. Этот продукт был достаточно интересен в качестве альтернативы pos-кредитованию. Он позволял получать рассрочку на приобретение товаров сроком до 12 месяцев. С изменением макроусловий многие банки поставили этот продукт на паузу и стали искать новые пути для его реализации. Сейчас такой продукт есть в нескольких банках и финансовых компаниях. У данного продукта свои плюсы и минусы: в частности, это ограниченный перечень магазинов, где им можно воспользоваться. В Латинской Америке такой продукт является лидером рынка, думаю, и в России со временем он также получит широкое распространение.

 

ЭГ: Большие ритейлеры и прежде всего e-com`ы, которые имеют свои банки, уже предоставляют рассрочку практически на все продаваемые товары. Развитие e-com`ами и ритейлерами собственных финансовых продуктов способно оттянуть часть клиентской базы у других банков. Вы рассматриваете сценарии такой конкуренции?

ОС: «Под капотом» торговых площадок может быть не собственный банк, а банк-партнер, микрофинансовая компания или кредитный брокер. Ритейлеры заинтересованы в установлении партнерских отношений с банками. У банков могут быть разные скорринговые модели, что позволяет привлекать различные клиентские сегменты, повысив уровень одобрения кредитов. Некоторые банки могут иметь уникальные продукты: например, пропуск кредитного платежа, кредитные каникулы. Задача ритейлера – продать максимум товаров здесь и сейчас, и, если для этого выгоднее привлечь банки-партнеры, торговые площадки так и поступают.

 

ЭГ: Вы сказали, что кешбэки перестают играть существенную роль. Значит ли это, что банки начинают отходить от развития программ лояльности и больше сосредотачиваются на других способах мотивирования клиентов?

ОС: По нашим наблюдениям, многие клиенты постепенно привыкают к программам лояльности и перестают замечать их ценность. Клиенты стали больше обращать внимание на продукты, дающие определенную выгоду в краткосрочной перспективе. Например, чтобы помочь клиентам быстрее научиться пользоваться кредитной картой, в качестве акции мы выплачиваем им 1 000 бонусных рублей за первые потраченные по кредитке 1 000 рублей. Все зарплатные клиенты могут воспользоваться этой опцией. Таким образом, мы мотивируем клиентов как к увеличению утилизации кредитного лимита, так и к использованию карты в целом. Клиенту намного интереснее сразу попробовать, как работает карта, и почувствовать ценность нашего предложения, нежели ждать, пока начислится кешбэк по программе лояльности.

 

ЭГ: На рынке так много возможностей приобретать необходимые товары и услуги в рассрочку. Кто сейчас пользуется кредитными картами и для чего?

ОС: Рынок кредитных карт сейчас настолько многогранен, что наши клиенты – все дееспособное население страны, от студентов до пенсионеров. Ежемесячно банки выдают около 1,6 млн кредитных карт. Кредитная карта есть в кошельке практически каждого жителя России. Но у каждого продукта, выходящего на рынок, своя целевая аудитория. Несколько месяцев назад для депозитных клиентов мы запустили новый акционный продукт – кредитную карту с грейс-периодом 120 дней и кешбэком 5 % на все. Клиенты, которые открывают депозиты, имеют собственные средства, и простая кредитка им могла быть не так интересна. Но получение кешбэка в таком размере является уникальным предложением на рынке.

 

ЭГ: Сегодня кредитки – не столько финансовый инструмент, сколько ключ к управлению финансами, неважно, собственными или заемными.

ОС: Я совершенно согласен. Если 15 лет назад кредитная карта была продуктом, к которому клиент прибегал в случае острой финансовой необходимости, то сейчас это первая карта в кошельке. Лучше воспользоваться деньгами банка, не платя никакие проценты, а собственные средства держать на накопительном счете, при этом еще немного зарабатывая. Я сам все покупки оплачиваю кредитной картой.

 

ЭГ: Давайте более подробно поговорим о вашей карте «120 дней». В чем преимущества этого продукта?

ОС: Карта с длинным грейс-периодом – не новый продукт для рынка, но есть существенные особенности, которые отличают карту «120 дней». Оформив эту карту и потратив определенную сумму средств, клиент получает возможность не вносить ежемесячные минимальные платежи, как это принято у других эмитентов. Первый взнос по карте можно сделать через 120 дней, то есть это чистая беспроцентная и бесплатная рассрочка на 4 месяца. Если клиент воспользуется тем же pos-кредитом в розничных сетях, он должен будет каждый месяц вносить платежи за купленный товар, например, разбив сумму на 4 платежа, то есть по 25 % в месяц. У нас клиент, воспользовавшись кредитной картой, может купить товар, 4 месяца зарабатывать на депозите, а потом вернуть деньги на карту, не платя ни копейки банку, да еще и заработав. В этом и заключается основное преимущество нашей карты.

 

ЭГ: В продуктовом портфеле банка «Открытие» есть несколько кредитных карт, каждая из которых имеет свои преимущества. Может ли клиент одновременно оформить разные кредитные карты банка?

ОС: Сейчас в нашем портфеле три кредитные карты. Карта «120 дней» – флагманский продукт, ее выбирают более 70 % клиентов. Две другие карты, Opencard –с кешбэком до 2 % на все и карта «Все, что надо» для премиального сегмента с грейс-периодом в 120 дней и 3 % кешбэка, делят между собой оставшиеся 30 %. Мы стараемся предложить каждому клиенту именно тот продукт, который ему необходим. Но есть два тренда на оформление дополнительной кредитной карты, и мы этим гордимся. Первый тренд – большое число наших постоянных клиентов – держателей Opencard оформляют дополнительно кредитную карту «120 дней». Opencard ими используется для ежедневных покупок и зарабатывания кешбэка, а для крупных покупок – карта «120 дней».

Есть еще один тренд – когда к нам приходят клиенты других банков, мы полностью закрываем задолженность по их картам и выдаем нашу кредитную карту. Для этих клиентов мы провели специальную акцию «5 тысяч бонусов за переход в банк "Открытие"», что является эквивалентом 5 тысяч рублей. Таким образом, клиент становился держателем новых кредитных продуктов и еще получал welcome-бонус.

 

ЭГ: Давайте разберем акцию «10 тысяч рублей за кредитную карту "120 дней"». Как эта акция повлияла на динамику выдачи карты?

ОС: Одно из наших исследований показало, что клиенты хотели бы получить весомый бонус при оформлении кредитного продукта. Мы изучили международный опыт и увидели, что на рынке США разовые бонусы или повышение статуса при оформлении кредитных карт являются распространенной практикой. Мы рассчитали модель, определили порог эффективности для банка в 100 тысяч рублей трат по кредитной карте и приняли решение о проведении акции «10 за 100». Очень простая механика и условия: клиент оформляет карту, тратит по ней 100 тысяч рублей в течение трех месяцев и получает кешбэк в размере 10 тысяч рублей. Такого предложения ни у одного из банков не было и нет. Банки если и предоставляют клиентам большие кешбэки, то ограничивают общую сумму начисления в среднем до 3 тысяч рублей, максимальные welcome-бонусы ограничиваются примерно такой же суммой. Мы продвигали эту акцию через отделения и диджитал-каналы, не прибегая к дорогостоящей внешней рекламе в крупных медиа и на телевидении. Бюджет на продвижение был достаточно скромный, но эффект оказался выше наших ожиданий. В диджитал-каналах в среднем был зафиксирован трехкратный рост оформления карты. В отделениях банка мы также увидели ажиотажный спрос на продукт. Еще один показатель, который продемонстрировал поразительный рост, – это процент использования карты. Каждый из клиентов, образно говоря, хочет «добежать» до этих
100 тысяч рублей и получить 10 тысяч рублей кешбэком. Одной из метрик эффективности акций, помимо самих продаж, является рост кредитного портфеля, так вот с начала года мы поднялись в рэнкинге кредитных карт с 12‑го места на рынке до 7‑го. В период проведения акции мы поднялись сразу на три места.

 

ЭГ: Акция «10 за 100», насколько я понимаю, завершилась. Как сейчас вы привлекаете новых клиентов?

ОС: В данный момент у нас проходит акция по бесплатному снятию наличных с карты «120 дней». Для большинства клиентов интересно иметь такую опции по кредитной карте. Часто бывают ситуации в жизни, когда на дебетовой карте нет свободных средств, а наличные нужны. В этом случае можно просто снять деньги с нашей кредитной карты и 120 дней не платить банку вообще ничего. Опция бесплатного снятия наличных с кредитки есть в ряде банков, но с большим количеством ограничений. У некоторых банков «бесплатно» означает отсутствие комиссии за снятие наличных через банкомат, у других – отсутствие процентов за снятую сумму, третьи ограничивают сумму снятия, скажем, 10 тысячами рублей. Мы отменили комиссию за снятие наличных, процентную ставку и предоставили клиентам возможность пользоваться снятыми с кредитной карты средствами бесплатно на протяжении всего льготного периода в сумме до 50 тысяч рублей ежемесячно. Акция также вызвала ажиотажный спрос и привлекает клиентов. Уверен, что в канун праздников мы сможем существенно нарастить наши продажи.

 

ЭГ: Вы сказали, что в этом году поднялись с 12‑го на 7-е место на рынке кредитных карт. Что будет с рынком кредитных карт и какие цели вы ставите на следующий год?

ОС: Я убежден, что рынок кредитных карт будет расти, а банк «Открытие» будет занимать на этом рынке все большую долю. За этот год мы увеличили продажи на 54 %. На следующий год заложили в бюджет не меньшие амбиции. Для этого у нас есть все предпосылки.

 

ЭГ: Уверен, что все получится. Олег, поблагодарю вас за содержательное интервью и поздравляю с наступающим Новым годом!

ОС: Эльчин, спасибо! И вас с наступающим Новым годом!

 

Источник: RFinance

ПОДЕЛИСЬ С ДРУЗЬЯМИ: