Интервью главного редактора журнала the Retail Finance Эльчина Гулиева с лидером трайба «Кредитные карты» банка «Открытие» Олегом Сапегиным
ЭГ: Олег, добрый день! Какие главные тренды сформировались в этом году на рынке кредитных карт?
ОС: Добрый день, Эльчин! В первую очередь кредитные карты – один из тех продуктов на финансовом рынке, продажи которого неизменно ежегодно растут, в то время как другие финансовые продукты, например ипотека или кредит наличными, подвержены сильному влиянию макроэкономических факторов. Другая рыночная тенденция связана с изменением формата премирования для клиентов. Если еще несколько лет назад банки стремились мотивировать клиентов с помощью кешбэка, то сейчас он сменяется длинным грейс-периодом.
ЭГ: Рост рынка кредитных карт кажется неожиданным. Еще пару лет назад складывалось впечатление, что кредитные карты уходят в историю, уступая место другим продуктам.
ОС: На рынке периодически появляются разные кредитные инструменты. Еще год назад одним из самых динамично развивающихся направлений был продукт buy now, pay later – «покупай сейчас, плати потом», который зачастую спонсировался партнерами, а также международными платежными системами. Этот продукт был достаточно интересен в качестве альтернативы pos-кредитованию. Он позволял получать рассрочку на приобретение товаров сроком до 12 месяцев. С изменением макроусловий многие банки поставили этот продукт на паузу и стали искать новые пути для его реализации. Сейчас такой продукт есть в нескольких банках и финансовых компаниях. У данного продукта свои плюсы и минусы: в частности, это ограниченный перечень магазинов, где им можно воспользоваться. В Латинской Америке такой продукт является лидером рынка, думаю, и в России со временем он также получит широкое распространение.
ЭГ: Большие ритейлеры и прежде всего e-com`ы, которые имеют свои банки, уже предоставляют рассрочку практически на все продаваемые товары. Развитие e-com`ами и ритейлерами собственных финансовых продуктов способно оттянуть часть клиентской базы у других банков. Вы рассматриваете сценарии такой конкуренции?
ОС: «Под капотом» торговых площадок может быть не собственный банк, а банк-партнер, микрофинансовая компания или кредитный брокер. Ритейлеры заинтересованы в установлении партнерских отношений с банками. У банков могут быть разные скорринговые модели, что позволяет привлекать различные клиентские сегменты, повысив уровень одобрения кредитов. Некоторые банки могут иметь уникальные продукты: например, пропуск кредитного платежа, кредитные каникулы. Задача ритейлера – продать максимум товаров здесь и сейчас, и, если для этого выгоднее привлечь банки-партнеры, торговые площадки так и поступают.
ЭГ: Вы сказали, что кешбэки перестают играть существенную роль. Значит ли это, что банки начинают отходить от развития программ лояльности и больше сосредотачиваются на других способах мотивирования клиентов?
ОС: По нашим наблюдениям, многие клиенты постепенно привыкают к программам лояльности и перестают замечать их ценность. Клиенты стали больше обращать внимание на продукты, дающие определенную выгоду в краткосрочной перспективе. Например, чтобы помочь клиентам быстрее научиться пользоваться кредитной картой, в качестве акции мы выплачиваем им 1 000 бонусных рублей за первые потраченные по кредитке 1 000 рублей. Все зарплатные клиенты могут воспользоваться этой опцией. Таким образом, мы мотивируем клиентов как к увеличению утилизации кредитного лимита, так и к использованию карты в целом. Клиенту намного интереснее сразу попробовать, как работает карта, и почувствовать ценность нашего предложения, нежели ждать, пока начислится кешбэк по программе лояльности.
ЭГ: На рынке так много возможностей приобретать необходимые товары и услуги в рассрочку. Кто сейчас пользуется кредитными картами и для чего?
ОС: Рынок кредитных карт сейчас настолько многогранен, что наши клиенты – все дееспособное население страны, от студентов до пенсионеров. Ежемесячно банки выдают около 1,6 млн кредитных карт. Кредитная карта есть в кошельке практически каждого жителя России. Но у каждого продукта, выходящего на рынок, своя целевая аудитория. Несколько месяцев назад для депозитных клиентов мы запустили новый акционный продукт – кредитную карту с грейс-периодом 120 дней и кешбэком 5 % на все. Клиенты, которые открывают депозиты, имеют собственные средства, и простая кредитка им могла быть не так интересна. Но получение кешбэка в таком размере является уникальным предложением на рынке.
ЭГ: Сегодня кредитки – не столько финансовый инструмент, сколько ключ к управлению финансами, неважно, собственными или заемными.
ОС: Я совершенно согласен. Если 15 лет назад кредитная карта была продуктом, к которому клиент прибегал в случае острой финансовой необходимости, то сейчас это первая карта в кошельке. Лучше воспользоваться деньгами банка, не платя никакие проценты, а собственные средства держать на накопительном счете, при этом еще немного зарабатывая. Я сам все покупки оплачиваю кредитной картой.
ЭГ: Давайте более подробно поговорим о вашей карте «120 дней». В чем преимущества этого продукта?
ОС: Карта с длинным грейс-периодом – не новый продукт для рынка, но есть существенные особенности, которые отличают карту «120 дней». Оформив эту карту и потратив определенную сумму средств, клиент получает возможность не вносить ежемесячные минимальные платежи, как это принято у других эмитентов. Первый взнос по карте можно сделать через 120 дней, то есть это чистая беспроцентная и бесплатная рассрочка на 4 месяца. Если клиент воспользуется тем же pos-кредитом в розничных сетях, он должен будет каждый месяц вносить платежи за купленный товар, например, разбив сумму на 4 платежа, то есть по 25 % в месяц. У нас клиент, воспользовавшись кредитной картой, может купить товар, 4 месяца зарабатывать на депозите, а потом вернуть деньги на карту, не платя ни копейки банку, да еще и заработав. В этом и заключается основное преимущество нашей карты.
ЭГ: В продуктовом портфеле банка «Открытие» есть несколько кредитных карт, каждая из которых имеет свои преимущества. Может ли клиент одновременно оформить разные кредитные карты банка?
ОС: Сейчас в нашем портфеле три кредитные карты. Карта «120 дней» – флагманский продукт, ее выбирают более 70 % клиентов. Две другие карты, Opencard –с кешбэком до 2 % на все и карта «Все, что надо» для премиального сегмента с грейс-периодом в 120 дней и 3 % кешбэка, делят между собой оставшиеся 30 %. Мы стараемся предложить каждому клиенту именно тот продукт, который ему необходим. Но есть два тренда на оформление дополнительной кредитной карты, и мы этим гордимся. Первый тренд – большое число наших постоянных клиентов – держателей Opencard оформляют дополнительно кредитную карту «120 дней». Opencard ими используется для ежедневных покупок и зарабатывания кешбэка, а для крупных покупок – карта «120 дней».
Есть еще один тренд – когда к нам приходят клиенты других банков, мы полностью закрываем задолженность по их картам и выдаем нашу кредитную карту. Для этих клиентов мы провели специальную акцию «5 тысяч бонусов за переход в банк "Открытие"», что является эквивалентом 5 тысяч рублей. Таким образом, клиент становился держателем новых кредитных продуктов и еще получал welcome-бонус.
ЭГ: Давайте разберем акцию «10 тысяч рублей за кредитную карту "120 дней"». Как эта акция повлияла на динамику выдачи карты?
ОС: Одно из наших исследований показало, что клиенты хотели бы получить весомый бонус при оформлении кредитного продукта. Мы изучили международный опыт и увидели, что на рынке США разовые бонусы или повышение статуса при оформлении кредитных карт являются распространенной практикой. Мы рассчитали модель, определили порог эффективности для банка в 100 тысяч рублей трат по кредитной карте и приняли решение о проведении акции «10 за 100». Очень простая механика и условия: клиент оформляет карту, тратит по ней 100 тысяч рублей в течение трех месяцев и получает кешбэк в размере 10 тысяч рублей. Такого предложения ни у одного из банков не было и нет. Банки если и предоставляют клиентам большие кешбэки, то ограничивают общую сумму начисления в среднем до 3 тысяч рублей, максимальные welcome-бонусы ограничиваются примерно такой же суммой. Мы продвигали эту акцию через отделения и диджитал-каналы, не прибегая к дорогостоящей внешней рекламе в крупных медиа и на телевидении. Бюджет на продвижение был достаточно скромный, но эффект оказался выше наших ожиданий. В диджитал-каналах в среднем был зафиксирован трехкратный рост оформления карты. В отделениях банка мы также увидели ажиотажный спрос на продукт. Еще один показатель, который продемонстрировал поразительный рост, – это процент использования карты. Каждый из клиентов, образно говоря, хочет «добежать» до этих
100 тысяч рублей и получить 10 тысяч рублей кешбэком. Одной из метрик эффективности акций, помимо самих продаж, является рост кредитного портфеля, так вот с начала года мы поднялись в рэнкинге кредитных карт с 12‑го места на рынке до 7‑го. В период проведения акции мы поднялись сразу на три места.
ЭГ: Акция «10 за 100», насколько я понимаю, завершилась. Как сейчас вы привлекаете новых клиентов?
ОС: В данный момент у нас проходит акция по бесплатному снятию наличных с карты «120 дней». Для большинства клиентов интересно иметь такую опции по кредитной карте. Часто бывают ситуации в жизни, когда на дебетовой карте нет свободных средств, а наличные нужны. В этом случае можно просто снять деньги с нашей кредитной карты и 120 дней не платить банку вообще ничего. Опция бесплатного снятия наличных с кредитки есть в ряде банков, но с большим количеством ограничений. У некоторых банков «бесплатно» означает отсутствие комиссии за снятие наличных через банкомат, у других – отсутствие процентов за снятую сумму, третьи ограничивают сумму снятия, скажем, 10 тысячами рублей. Мы отменили комиссию за снятие наличных, процентную ставку и предоставили клиентам возможность пользоваться снятыми с кредитной карты средствами бесплатно на протяжении всего льготного периода в сумме до 50 тысяч рублей ежемесячно. Акция также вызвала ажиотажный спрос и привлекает клиентов. Уверен, что в канун праздников мы сможем существенно нарастить наши продажи.
ЭГ: Вы сказали, что в этом году поднялись с 12‑го на 7-е место на рынке кредитных карт. Что будет с рынком кредитных карт и какие цели вы ставите на следующий год?
ОС: Я убежден, что рынок кредитных карт будет расти, а банк «Открытие» будет занимать на этом рынке все большую долю. За этот год мы увеличили продажи на 54 %. На следующий год заложили в бюджет не меньшие амбиции. Для этого у нас есть все предпосылки.
ЭГ: Уверен, что все получится. Олег, поблагодарю вас за содержательное интервью и поздравляю с наступающим Новым годом!
ОС: Эльчин, спасибо! И вас с наступающим Новым годом!