В новом исследовательском отчете исследовательской группы Forrester, заказанном в первом квартале 2022 года, были рассмотрены текущие тенденции в области лояльности клиентов и предложены аналитические выводы, которые можно объединить и свести к следующим тезисам:
• Клиентоориентированность растет
• Новые структуры будут доминировать в будущем
• Ожидания поставщиков услуг растут
В отчете «Программы лояльности и поощрения — отчет о мировом рынке за 2022 г.» на основании данных из различных исследований показана популярность программ лояльности и их влияние на покупательское поведение. Так, исследование Nielsen показало, что 84% покупателей охотнее выбирают розничного продавца, который имеет программу лояльности. The Wise Marketer опубликовал исследование, показывающее, что 82% участников программ, основанных на баллах, с большей вероятностью совершат покупки чаще, и более половины (52%) говорят, что шанс заработать баллы влияет на их игнорирование предложений от брендов-конкурентов.
Одним из парадоксальных результатов исследования, учитывая общую зрелость клиентоориентированного маркетинга и маркетинга лояльности, стал вывод о том, что большинство программ лояльности (57%) работают на рынке два года или меньше.Программы B2B отражали аналогичную тенденцию, хотя в программах B2B доля программ, работающих более 2 лет, в два раза выше, чем в программах B2C.
По мнению исследователей, ранняя стадия разработки программ B2C поддерживает предположение о том, что мы наблюдаем возрождение лояльности клиентов. По мере выхода на рынок новой волны программ привычные нам структуры начнут меняться. Тот факт, что рынок лояльности готов к дальнейшему росту, также подтверждается исследованием, поскольку стремление брендов к расширению программы было сосредоточено на добавлении портфеля новых функций, включая геймификацию, вознаграждения, основанные на ценности, семейное домашнее хозяйство, мультибрендовые предложения и эмпирические вознаграждения.
Наиболее популярным подходом в сфере лояльности B2C и B2B будет использование одной структуры программы для привлечения трафика и доходов для нескольких брендов. Исследователи называют его «зонтичным» подходом, когда две или более компании объединяют усилия для создания комплексной экосистемы, позволяющей клиентам зарабатывать и использовать все участвующие бренды. В последние годы на рынке наблюдается использование стратегического партнерства для создания более сильных предложений лояльности, и такие комбинации, как Dicks Sporting Goods и Nike или Kohl’s и Amazon, являются примерами этой новой концепции.
Исследование Forrester также показало, что даже в новых структурах ценностные предложения по-прежнему сосредоточены на возврате денежных средств, которые можно обменять на бренд. В 49% всех изученных программ и в 59% розничных программ B2C возврат наличных денег был в центре ценностного предложения. По крайней мере 37% программ в целом предлагали возврат наличных денег в формате открытой валюты, то есть деньги, которые можно перевести на счет или использовать для покупки в точке продажи. Исследование показало, что бренды стремятся создать интер-операбельную экосистему ИТ-решений для большего воздействия на клиентов. Они ожидают, что для этого их провайдер сможет легко интегрировать новую систему взаимодействия с клиентами в существующую ИТ-среду.
Д͇а͇й͇д͇ж͇е͇с͇т͇ ͇л͇о͇я͇л͇ь͇н͇о͇с͇т͇и͇ ͇в͇ы͇п͇у͇с͇к͇а͇е͇т͇с͇я͇ ͇с͇о͇в͇м͇е͇с͇т͇н͇о͇ ͇с͇ ͇R͇a͇p͇i͇d͇S͇o͇f͇t