Автор: Mark Johnson, Loyalty360
Перевод: RapidSoft
С началом 2022 года маркетологи, отделы лояльности и поставщики решений вступают в новый период планов и проектов в сфере клиентской лояльности. Новый год всегда приносит массу дополнительных возможностей, но в мире потребительской лояльности маркетологам бывает трудно выбрать правильный путь.
Поскольку бренды продолжают развивать свои программы повышения потребительской лояльности, возникает вопрос - куда лучше всего направить усилия маркетологов? Должны ли они сосредоточиться на обработке данных? Как насчет новых технологий? Какова следующая «фишка» в сфере клиентской лояльности?
Организация Loyalty360 обратилась к поставщикам с просьбой высказать свои мысли о наиболее эффективных движущих силах потребительской лояльности и о том, на чем брендам следует сосредоточиться в 2022 году. Из многочисленных ответов, которые мы получили, стало ясно, что на этот вопрос не существует универсального ответа. Драйверы и тенденции, на которых следует сосредоточиться, могут быть разными в зависимости от бренда, отрасли, бюджета, направленности организации и зрелости ее усилий по повышению лояльности клиентов.
Однако Loyalty360 отметила пять направлений, которые выделяются на фоне остальных:
1. Персонализация
Это один из самых важных инструментов для развития подлинной и действенной лояльности. Персонализация необходима большинству брендов, поскольку каждый день на клиентов обрушивается множество предложений по различным каналам – и компаниям необходимо выделяться из толпы. Ваш клиент хочет чувствовать себя уникальным и ощущать, что бренд «знает» о нем нечто большее, чем он сам. Когда бренды уделяют время развитию отношений со своими клиентами с помощью данных и поведенческой аналитики, взаимодействия один-на-один и искренне ценят отзывы, то они приобретают преимущества и получают клиентов на всю жизнь. Однако, с технологическими компаниями, такими как Apple, и законодательством по защите безопасности и конфиденциальности потребителей, работа маркетологов по персонализации и обработке данных не становится проще. По этой причине решающее значение, как в 2022 так и в последующие годы, будут иметь стратегии клиентской лояльности и необходимость сбора zero/first -party данных.
Что такое данные нулевой стороны (zero-party data)?
Прежде чем дать определение данным zero-party, давайте немного отступим назад и рассмотрим некоторые другие типы данных, которые определяют персонализированный опыт.
Данные из первых рук (First-party data): В контексте персонализации мы часто говорим о поведенческих данных из первых рук, которые включают в себя поведение человека на сайте, в приложении и на странице. Сюда также входят клики и углубленное поведение человека (например, наведение курсора, прокрутка и активное время, проведенное на странице), контекст сессии и то, как человек взаимодействует с персонализированным опытом. Данные из первых рук позволяют получить ценные показатели интересов и намерений человека. Транзакционные данные, такие как покупки и загрузки, также считаются данными из первых рук.
Данные третьих сторон (Third-party data): Полученные или приобретенные с чужих сайтов и источников, данные третьих сторон, используемые в персонализации, обычно включают демографическую информацию, данные о фирме, сигналы о покупке (например, на рынке нового дома или нового программного обеспечения), а также дополнительную информацию из систем CRM, POS и колл-центров.
Данные нулевой стороны (zero-party data) - термин, введенный компанией Forrester Research, - также называют явными (explicit) данными. Forrester Research определяет данные нулевой стороны следующим образом:
«Данные нулевой стороны - это данные, которыми клиент намеренно и проактивно делится с брендом. Они могут включать данные о выборе центра предпочтений, намерениях покупки, личные обстоятельства и то, как человек хочет, чтобы бренд узнавал [его]».
The Lacek Group - Тесс Макгиббон, директор по идейному лидерству и здравоохранению
«Персонализация больше не является неким экспериментом, это требование для эффективного привлечения клиентов. Способность продемонстрировать релевантность важна, поскольку клиенты стремятся к индивидуальному опыту, который заставляет их чувствовать себя особенными при взаимодействии с брендом. Большинство американских клиентов (68%), участвующих в программе лояльности, говорят, что для них важно получать спецпредложения, недоступные другим клиентам. А 55% отмечают, что получение персональных предложений или рекламных акций является ключевой причиной для участия в программе лояльности».
ICF Next - Том Мэдден, старший партнер
«Персональные и своевременные предложения, предоставляющие клиентам в точный момент времени промо- или бонусные возможности, придающие дополнительную ценность покупке или взаимодействию с брендом, демонстрируют, что информация, получаемая от клиента, используется этично, для его же блага».
Clutch - Кейт Атти, вице-президент по маркетингу
«Использование данных для кастомизации контента и предложений показывает, что бренд заинтересован в обслуживании каждого отдельного клиента и предоставлении ему преимуществ на основе его уникальных потребностей».
Cheetah Digital - Николас Эйнштейн, менеджер по маркетинговым продуктам
«Потребители - это индивидуальности, и бренды, которые взаимодействуют со своей аудиторией как с индивидуальностями посредством глубокой персонализации по всем каналам, онлайн и офлайн, часто вызывают глубокую лояльность клиентов. Гораздо больше, чем просто обращение к пользователям по имени или распознавание уровня статуса, персонализация следующего поколения требует полного 360ᵒ-го восприятия клиента с готовым доступом ко всем ключевым источникам данных и принятием решений + машинное обучение для предоставления нужного контента нужному клиенту в нужный момент. Соответствующие инвестиции в интеграцию и использование данных о клиентах для персонализации нового поколения часто приносят большие дивиденды в виде лояльности клиентов».
Brierley - Дон Смит, директор по стратегии и аналитике
«В маркетинговой среде, где распространены коммуникации по принципу «spray and pray» и где персонализация часто ограничивается использованием индивидуального приветствия в e-mail, создание контента, ориентированного на отдельного клиента или участника программы, может оказаться сложной задачей. Но бренды, вкладывающие средства в соединение контента с персональными данными, извлекают выгоду из своих усилий. Подтверждение недавней покупки сообщением «спасибо, вот купон, который можно использовать при следующей покупке» имеет меньше шансов установить прочную связь с клиентом, чем ответ сообщением «спасибо за покупку нашего [конкретного продукта]; мы собрали несколько советов, как им пользоваться и как сохранить ваши вложения». В базах данных CRM/Loyalty содержатся четкие критерии предпочтений и потребностей клиентов, и бренды, подстраивающие под них контент, создают определенную связь с потребителем».
2. Достижимость вознаграждений
В прошлом многие бренды считали, что подключение клиента к их программе лояльности – это уже «хорошо выполненная работа»; но сегодня на этом нельзя останавливаться. Частью поддержания вовлеченности клиента является использование подходящих механик поощрения. Тем не менее, некоторые компании совершают ошибку, не предлагая подходящих клиенту или достаточно достижимых вознаграждений, это приводит к тому, что некоторые категории клиентов выходят из программы и, в перспективе, теряют связь с брендом в целом. Чтобы этого избежать, компаниям необходимо понять, какие преимущества ценят клиенты, и создать структуру программы, которая позволит клиентам почувствовать свою значимость благодаря доступным вознаграждениям.
Prizelogic - Ребекка Болтон, вице-президент по клиентской стратегии и аналитике
«В среднем потребитель участвует более чем в дюжине программ лояльности, но активен менее чем в половине из них. Достижимость и актуальность вознаграждения имеют решающее значение для изначального привлечения новых участников в программу и поддержания их активности в течение длительного времени. Бренды могут добиться релевантности, выявляя интересы потребителей при разработке каталогов и обеспечивая адекватные достижимые вознаграждения для сегментов участников с более низкими доходами. Для розничных брендов эти вознаграждения могут быть привязаны к покупкам в офлайн и онлайн магазинах, но бренды CPG (потребительские товары), которые не имеют прямого контакта с потребителями, должны полагаться в наполнении каталога на эффективные цифровые продукты, партнерские поощрения и варианты погашения бонусов, связанные со случайным выбором».
Kobie Marketing - Ронда Экстранд, менеджер по стратегическому консалтингу
«Вознаграждения являются основой любой программы и, как правило, именно на них изначально фокусируются бренды и потребители. Чем более доступным, ценным и разнообразным они являются, тем больше компании могут персонализировать основной подход к вознаграждениям и вызвать эмоциональную лояльность».
Capillary Technologies - Натали Лоури, консультант по лояльности
«Вознаграждения и уровни участия должны стимулировать траты и посещаемость, но они должны быть доступными, чтобы не стать демотивирующими. Почему это важно? Основным драйвером, побуждающим не только присоединиться к программе, но и быть ее активным участником, являются достижимые вознаграждения. Клиенты расчетливы: они видят, как часто обычно тратятся деньги на бренд и что это им приносит, и, если вознаграждения и уровни участия кажутся им слишком далекими от этих трат, то они не станут участвовать в программе. Вознаграждения и уровни участия должны стимулировать клиентов тратить больше и чаще посещать магазин. Они также должны поощрять и отмечать лучших клиентов, но не быть чрезмерными, иначе это приведет к демотивации».
3. Разнообразие вознаграждений
Программы поощрений должны заинтересовать клиента как до, так и после покупки. Это подразумевает предоставление им набора интересных, динамичных и обширных вознаграждений и предложений по их выбору, которые будут заставлять их возвращаться за новыми покупками от вашего бренда, не позволяя отношениям между брендом и его участником потерять остроту.
Tenerity - Рейчел Бикинг, директор по цифровым технологиям
«Большой каталог преимуществ и поощрений по различным типам предложений включая кешбэк, партнерские предложения, купоны, подарочные карты, путешествия, товары и многое другое. Каждый клиент индивидуален, и если у вас нет чего-то, что привлекает клиента, то не имеет значения, насколько совершенны маркетинг, технологии или CX (клиентский опыт). Без разнообразия вознаграждений и преимуществ бренды не смогут создать уникальные впечатления, которые будут стимулировать лояльность и увлеченность брендом. Успех этих впечатлений измеряется объемом транзакций, разнообразием корзины и распределением предложений».
Clutch - Кейт Атти, вице-президент по маркетингу
«Статическая программа, устаревшие предложения или подходы к вовлечению подрывают лояльность. Бренды должны уметь меняться, часто и значимо, и быстро адаптироваться, особенно в отношении предпочтений клиентов в покупательском поведении и коммуникации с компаниями».
Брайерли - Дон Смит, директор по стратегии и аналитике
«Программы и маркетинговые стратегии должны постоянно развивать потребительский опыт, предлагая клиентам множество способов получить радость от общения с брендом (например, игры, «челленджи», тотализаторы, особое признание, приглашения на мероприятия и прочие сюрпризы). Моменты «удивления и восторга» могут быть особенно мощными - простой, неожиданный подарок или эксклюзив может укрепить отношения с клиентом и стать поворотным моментом в отношениях. Статические программы быстро теряют свою прибыль, в то время как динамические решения находят способы привнести энергию и интригу; последние побеждают в стремлении к длительной клиентской лояльности».
Cheetah Digital - Николас Эйнштейн, менеджер по маркетингу продуктов
«Однако выдающиеся программы находят способы превзойти ожидания клиентов в критические моменты. Неожиданные приятные вознаграждения, признание на ключевых этапах, привилегии, которыми можно поделиться с семьей, и другие инновационные приемы. Все это выходит за рамки того, что клиенты ожидают от программы, и может служить мотивацией, которая заставляет клиентов возвращаться снова и снова».
4.Пользовательский опыт (UX)
Даже самые большие вознаграждения ничего не значат, если удобство пользователя оставляет желать лучшего. Сейчас 2022 год, и клиенты ожидают первоклассного, беспроблемного цифрового опыта. Если предоставить сообществу удобный, хорошо продуманный и многоканальный UX, их лояльность к любимым брендам должна продолжать расти. Проблема заключается в осознании компанией того, что клиентская лояльность должна быть в центре внимания, а не отходить на «второй план». Потребительская лояльность проявляется наилучшим образом, когда ее повышение, фокусирование и приверженность являются интерактивными и измеримыми.
Tenerity - Рейчел Бикинг, директор по цифровым технологиям
«Основная аналитика, на которой базируется как изучение предложений, так и клиентов, позволяет создать гиперрелевантный опыт продвижения на сайте и омниканального маркетинга, которые способствуют повышению конверсии».
«Далее, максимально вовлекающий и геймифицированный клиентский опыт, восхищающий и избавляющий от лишних усилий. Это обеспечит постоянное возвращение клиентов и дальнейший рост, измеряемый показателями возвратных сессий и RFM».
Kobie Marketing - Ронда Экстранд, менеджер по стратегическому консалтингу
«Уровень комфорта определяет насколько легко взаимодействовать с вашим брендом. Неудачный клиентский опыт, особенно для ваших самых ценных участников, может негативно повлиять на повторные визиты, размер покупки и даже создать условия для оттока клиентов. Компании могут обеспечить лояльный клиентский опыт (CX), в том числе высокий уровень обслуживания, по всем каналам и на всех этапах жизненного цикла, чтобы увеличить влияние этого фактора».
Clutch - Кейт Атти, вице-президент по маркетингу
«Сильная и продуманная интеграция приводит к безупречному UX и простому, не требующему усилий, взаимодействию для клиента. Возможность создать единый пользовательский опыт…» (прим. автора – на этом цитата заканчивается).
5.Геймификация
Лояльность должна быть увлекательной. Помогите участникам получить удовольствие и стоящие впечатления, используя геймификацию вашей программы - наполните ее возможностями играть и выигрывать специальные предложения. Творческое развитие программы лояльности помогает повысить лояльность клиентов, что делает геймификацию идеальным решением для тех, кто стремится к инновациям в своей стандартной практике. Геймификация, если она эффективно применяется, должна помочь противостоять некоторым другим нерешенным проблемам, таким как конфиденциальность, технологические изменения и быстрое развитие законодательных требований.
Tenerity - Рейчел Бикинг, директор по цифровым технологиям
«И наконец, для успешной реализации проектов брендам необходимы технологии, позволяющие автоматизировать и выполнять масштабные действия в каждой точке контакта. Будь то геймификация, анализ и применение инсайтов для создания убедительной коммуникации или интеграция и предложение персонализированных вознаграждений и опыта на пути клиента - автоматизация обеспечивает эффективность, благодаря которой бренды могут применять гибкие подходы, позволяющие им быстро моделировать, запускать и измерять свои маркетинговые инициативы в сфере лояльности».
«Далее - увлекательный и геймифицированный клиентский опыт, который вызывает восхищение и не требует усилий. Это обеспечит постоянное возвращение клиентов и их дальнейший рост, измеряемый показателями сеансов возврата и RFM».
Брайерли - Дон Смит, директор по стратегии и аналитике
«Программы и маркетинговые стратегии должны постоянно развивать потребительский опыт, предлагая клиентам множество способов получить радость от общения с брендом (например, игры, «челленджи», тотализаторы, особое признание, приглашения на мероприятия и прочие сюрпризы)».
Clutch - Кейт Атти, вице-президент по маркетингу
«Статическая программа, устаревшие предложения или подходы к вовлечению подрывают лояльность. Бренды должны уметь меняться, часто и значимо, и быстро адаптироваться, особенно в отношении предпочтений клиентов в покупательском поведении и коммуникации с компаниями» (прим. автора - прямо не упоминается геймификация, хотя цитата соответствует идее геймификации - выхода за рамки традиций).
The Lacek Group - Тесс Макгиббон, директор по идейному лидерству и здравоохранению
«По мере развития клиентских запросов и требований рынка брендам необходимо постоянно внедрять креативные и инновационные идеи в свои программные преимущества, актуальный контент и новые технологии. Компании, приглашающие своих клиентов принять участие в разработке будущих привилегий лояльности, укрепляют доверие, сохраняя при этом соответствие их запросам. Заинтересованность клиентов формируется в зависимости от того, насколько бренд постоянно оправдывает или превосходит их ожидания. Когда бренд не оправдывает ожиданий, 58% потребителей без колебаний разрывают свои отношения с брендом».
Послесловие от переводчика
Мы в компании RapidSoft ежегодно реализуем проекты программ лояльности с помощью собственного решения «Система лояльности RapidSoft». По нашему опыту, все изложенные в статье выше тенденции полностью применимы и к России. Хотелось бы акцентировать несколько моментов:
Во-первых, требования к персонализации с точки зрения клиентов:
Клиенты брендов каждый год получают все больше и больше информации, почтовые ящики забиваются, экраны компьютеров заполнены различной информацией, и чувствительность к ней падает. Опросы показывают, что 47% пользователей интернета установили блокировщики рекламы, все технологические компании блокируют возможность передавать нетаргетированные сообщения или не по их каналам. Все это отражает одну тенденцию – клиент в своей голове сам фильтрует информацию и ждет, что к нему не придет что-либо нерелевантное. Все нерелевантное отсеивается в подсознании и в этом случае проходит только гиперперсонализированная коммуникация, когда складывается ощущение, что общение между клиентом и брендом идет один-на-один. Мы должны понимать клиента, его поведение. Должна быть возможность ответить и знать, что тебя услышат, и обратная связь будет учтена.
Во-вторых, это достижимость вознаграждения:
Например, если вы участвуете в программе, где необходимо собрать 54 000 «крышечек» за 2 недели, а потом прийти через месяц и получить бейсболку, то это недостижимое вознаграждение. Сложный порог «вхождения» в программу, сложные механики, сложность получения вознаграждения – все это сильно ограничивает достижимость. Поведение клиента меняется, когда он получил первое вознаграждение – до этого статистически не видно, что у клиента что-то менялось. Это самый важный момент. Клиента нужно подвести «за руку», все показать и объяснить, чтобы ему было легко получить вознаграждение.
RapidSoft – Егор Шокуров, генеральный директор и основатель
«Необходимо правильно строить схему вознаграждения. Мы видим, что правильно построенная, логичная, простая базовая механика всегда работает. Она должна быть честная и простая и работать в 100% случаев – это точно приведет к изменению в поведении, когда клиент получит вознаграждение. Все остальное строится поверх – новые игровые механики, геймификация, «партнерка». Если есть хорошая базовая механика – она точно сработает».