Несмотря на то, что санкции непосредственно не ограничивали импорт одежды, ряд иностранных поставщиков предпочёл приостановить деятельность на территории РФ. Сильнее всего пострадал люксовый сегмент, где нет сопоставимых по объёмам российских аналогов. В мидл- и масс-маркете присутствуют отечественные компании, способные занять долю ушедших. При этом им придётся столкнуться с рядом проблем: логистические шоки, отложенные или отменённые поставки материалов, сложности в продвижении в социальных сетях, рост стоимости на ткани и фурнитуру. Но мы считаем, что все эти сложности разрешимы и в конечном итоге приведут к ускоренному развитию российского fashion-рынка.
Рынок до
Рынок fashion-ритейла очень чувствителен к внешним изменениям. В 2020 г. пандемия нанесла удар по мировой fashion-индустрии, Россия не стала исключением. Рынок просел на 25% г/г: резко сократился спрос, в том числе из-за карантинных ограничений на посещения торговых центров. Также во время кризисов есть тенденция переориентации потребителей на более дешёвые сегменты.
В 2021 г. потребительская активность начала восстанавливаться, но с существенным запаздыванием. Негативно сказался рост цен на одежду, вызванный подорожанием сырья на 25–35%. Больше всего поднялись цены на натуральные материалы: хлопок подорожал на 30% из-за проблем с урожаем в Индии, Бангладеше, Пакистане, шерсть — на 35%. Синтетические материалы выросли в цене на 20%.
Санкции
Санкции непосредственно не ограничивали импорт одежды, однако ряд иностранных поставщиков предпочёл приостановить деятельность на территории РФ. Сильнее всего пострадал люксовый сегмент, который почти полностью был представлен иностранными брендами. В него входит дизайнерская одежда от таких марок, как Gucci, Prada, D&G, Louis Vuitton и т. д. Доля данного сегмента на российском рынке составляет около 15%. В мидлсегменте (около 40% российского рынка) также ушли более 80% компаний, среди которых Timberland, Massimo Dutti, CK, Mexx, Lacoste и др. Меньше всего пострадал масс-маркет (45% рынка), где доля иностранных компаний была меньше половины. Здесь приостановили работу Inditex Group (бренды Zara, Pull&Bear, Bershka, Oysho и Stradivarius), японский производитель Uniqlo, шведская H&M Group (H&M, COS, Monki, Weekday, ARKET и Afound), Marks & Spencer, Adidas, Pull and Bear и др.
Рынок без импорта
Из-за закрытия магазинов зарубежных брендов в России освободились примерно 20% площадей торговых центров. Падение арендной выручки составило 20–30%. Пока площади не замещаются российскими производителями в полном объёме. К тому же ожидается, что (зарубежные бренды) (российские бренды) Управление аналитики и стратегического маркетинга 4 прекращение работы зарубежных компаний носит временный характер: не все готовы терять российский рынок. К примеру, на долю России приходилось около 8,5% мировой прибыли Inditex. Однако даже такой перерыв создаёт благоприятную обстановку для импортозамещения.
В последние годы наблюдается тенденция по усилению популярности российских брендов на территории России. Однако, несмотря на снижение конкуренции, они тоже столкнутся с дополнительными сложностями. Задачи, которые предстоит решить, — логистические шоки (в т. ч. с доставкой отшитой одежды), отложенные или отменённые поставки материалов, сложности в продвижении в социальных сетях, рост стоимости тканей и фурнитуры.
Российский рынок одежды примерно на 25% состоит из собственного производства, а остальное — импорт: 40% приходится на Китай, 10% — на Бангладеш, 8% — на Вьетнам, 8% — на Италию и около 6% — на Турцию. Так, у ритейлера Baon в России производится 20% ассортимента, тогда как остальное — в Азии и Турции. У Finn Flare на фабрике в Москве выпускается 25% продукции.
Серьёзной проблемой для производителей выступит волатильность рубля. Даже в условиях стабилизирующегося курса поставщики закладывают в цену свои риски по его изменению. Помимо того, что сильно возрастёт цена на импортное сырье, с риском подорожания столкнутся и российские производители тканей и фурнитуры, которые используют иностранные компоненты или оборудование и привязаны к курсу доллара. Другой стороной медали будет являться рост теневого рынка и серого импорта готовых изделий низкого качества из стран Азии, особенно на фоне легализации параллельного импорта — ввоза и реализации продукции на территории России без разрешения правообладателя.
Однако все эти проблемы решаемы. Как правило, компании закупают материалы на пошив коллекции заранее, что даёт время для переориентации на других поставщиков (если есть такая необходимость). Большая часть импорта тканей и фурнитуры приходится на Китай (45%), Турцию (7%) и другие азиатские страны. Однако важно отметить, что в ближайшее время будут наблюдаться перебои с поставками материалов. Если товары доставлялись морским транспортом, то текущие ограничения позволяют провозить только лекарства и продукты питания. Также увеличилось число проверок, из-за чего значительно выросли сроки поставки. Ждём, что ограничения будут носить временный характер и в большинстве разрешатся ко второму полугодию 2022 г.
Уже сейчас есть прецеденты вовлечения медиасферы в раскрутку отечественных брендов. The Blue Store, онлайн-витрина коллабораций издания The Blueprint, собирает заявки локальных дизайнеров, чтобы стать для них поддерживающей площадкой. Онлайн-издание BURO запустило проект #SupportLocal, направленный на поддержку российских брендов. За две недели они уже получили более 500 заявок. Другие медиа и Telegram-каналы также стараются уделять российским брендам больше внимания, чем обычно.
Можем заменить
Главный вопрос — что же осталось и что может появиться на российском рынке одежды? Если смотреть отдельно на сегменты, то больше остальных пострадал люксовый блок, где, по сути, нет отечественных альтернатив. Безусловно, есть узкие сегменты, например, по верхней одежде (Maltseva style, lesyanebo), но они не смогут заменить Gucci и Prada. Если говорить про мидл-сегмент, то в нём есть по 1–2 российских производителей, которые могут претендовать на замену: «Сударь», Kanzler, Bosco в мужской одежде, Unique fabric, 12storeez, Baon, Soeasy в женском сегменте, Krakatau, ComBEARzon, 2mood, Finn Flare в сегменте верхней одежды. В масс-маркете представлен наибольший выбор российских брендов, преимущественно специализирующихся на женской одежде. Среди них Zarina, befree, Love Republic, Sela, Funday, SHI-SHI и многие другие. Можно даже подобрать болееменее прямые аналоги, так, например, отечественный бренд «ТВОЕ» очень похож по стилистике на H&M, befree — на Pull&Bear, а уральская марка UShatava предоставляет одежду базовых цветов на уровне Zara.
Если посмотреть отдельно на спортивную одежду, то в России приостановили деятельность Adidas, Nike, Puma, Reebok, Helly Hansen (около 15% спортивного рынка одежды). Decathlon также присоединился ко всем ушедшим компаниям (французский агрегатор, занимающий рыночную нишу в 6%). Среди российских производителей спортивной одежды можно выделить суббренды Спортмастера (Outventure, Delamare, Joss, Nordway, Demix), Zasport, Profit, gaffgang, Senza, Rivali и розничные агрегаторы такие, как «Альпиндустрия» и «Спортмарафон» (реализующие спортивную одежду люкс и мидл-сегментов иностранных производителей), которые также в состояние занять высвободившиеся рыночные ниши. Также есть множество китайских спортивных производителей, имеющих розничные магазины и интернет-площадки в России: Sprandi, Li Ning, 361.
С масс-сегментом мужской одежды всё немного сложнее. Базовыми брендами были Zara, H&M, Pull&Bear и Bershka. Эти бренды производили одежду в формате fastfashion, позволяющем за сравнительно низкую стоимость приобрести актуальные сезонные вещи, отшитые по лекалам, схожим с молодёжными моделями люксовых брендов в кротчайшие сроки с появления таких моделей в продаже. С приостановкой их деятельности спектр вариантов довольно сильно сузился. На данный момент в низшей ценовой категории формата стритвир остаётся российский бренд «ТВОЕ», а также продолжающие деятельность американский Levi’s и турецкий Colins, которые производят менее модную, но комфортную повседневную одежду. Классическую одежду для мужчин предлагают отечественные бренды «Сударь», Hendersen и фабрика «Большевичка», которые используют современные трендовые лекала и ткани довольно высокого качества.
Отдельно стоит отметить агрегаторы и маркетплейсы. Они бывают более узкие, специализирующиеся на продаже одежды конкретных брендов, а есть широкие, стремящиеся охватить все сегменты жизни. Иностранные агрегаторы YOOX (Италия), Farfetch, ASOS, Net-a-porter (Великобритания) приостановили доставку товаров в Россию. Однако есть также российские аналоги: Aizel (онлайн) СТОКМАНН, Lady&Gentelman, «Снежная королева», Familia (офлайн). «СТОКМАНН» и Aizel можно отнести к агрегаторам мидл-сегмента из-за продажи таких брендов, как HUGO BOSS, CK, Armani Exchange, Karl Lagerfield, Marco Polo, Tommy Hilfiger. Lady&Gentelman, «Снежная королева» и Familia больше специализируются на магазинах масс-маркета. Второй тип агрегаторов — это маркетплейсы такие, как Ozon, Яндекс.Маркет, «СберМаркет», Willdberries. Интересно, что в начале этого года «СТОКМАНН» заключил соглашение о намерениях по совместному развитию сегмента fashion со «Сбером» в рамках расширения проекта «Сбермегамаркет». Так что границы между этими типами агрегаторов становятся все тоньше.
Что может появиться нового на освободившихся позициях? Россия намерена начать сотрудничество с иранскими производителями с открытия не менее 30 торговых точек. Турецкие товары могут заместить продукцию западных брендов таких, как Zara и H&M. Вместо них могут открыться магазины таких марок, как Vakko (люксовая одежда), Twist, Ipekyol, Collezione, Machka (одежда масс-маркета), English Home (домашний текстиль). Индийские бренды товаров для дома Maspar и модный бренд Killer Jeans также изучают возможности франчайзинга в России. Отдельно стоит отметить китайский рынок, где есть целый ряд брендов со своей историей, успешно конкурирующих с зарубежными компаниями в Поднебесной. Среди них Urban Revivo (аналог Zara), Anta Sports (конкурирующая с Adidas и Nike), HLA (китайский аналог Uniqlo) и многие другие.