Российские банки продолжают усиливать программы лояльности. В 2023 году крупные игроки выплатили своим клиентам около 200 млрд рублей кешбэка, а годом раньше — 150 млрд. При этом кредитные организации всё чаще переходят на кешбэк рублями: такой вид вознаграждения привлекает россиян больше, чем премирование бонусами. Выгода для потребителей очевидна: накопленный доход можно перевести на счет и свободно им распоряжаться, как любыми другими деньгами. О чем говорит этот тренд и чего ждать от крупных банков — в материале «Известий».
В чем разница между кешбэком рублями и бонусами
В финансовом секторе есть два типа программ лояльности с точки зрения возможности распоряжаться привилегиями — закрытые и открытые. В закрытых можно тратить накопленные баллы, бонусы или мили внутри банка, экосистемы или у партнеров. Например, списать баллы в конкретном магазине или оплатить часть билета у конкретной авиакомпании. То есть траты клиента по сути остаются «внутри», объяснил «Известиям» руководитель по работе с клиентской базой и программой лояльности банка «Открытие» Сергей Исаев.
— Банкам это выгодно, такая схема позволяет сохранять транзакционную активность клиентов в привязке к их продуктам или направлять к партнерам. Клиентам это также интересно, если воспользоваться накопленными балами и бонусами можно при покупке привычных товаров, не нужно сильно менять свое транзакционное поведение или ехать в другой конец города в определенный магазин. Но на рынке мало компаний, которые могут предложить широкий охват по списанию накопленных баллов и бонусов, — отметил он.
Второй тип программы — получение выгоды рублями: их можно потратить где угодно, в том числе вне компании или экосистемы. По словам Исаева, для клиента это более ликвидный и простой в восприятии клиентами инструмент.
— В целом сейчас есть тренд на упрощение клиентского пути, на его бесшовность, где клиенту не нужно совершать дополнительное действие для распоряжения своими накопленными баллами. Как правило, это более затратно для банков по сравнению с закрытой экосистемой. Эти дополнительные инвестиции могут окупиться привлечением новых клиентов, вовлечением их в сервисы или продукты компании и снижением оттока, — рассказал эксперт.