Два года назад Банк Уралсиб начал масштабный ребрендинг – после почти двух десятилетий, на протяжении которых бренд практически не менялся. Все это время банк оставался верен своей сложившейся еще в начале нулевых визуальной концепции. Почему возник запрос на значимые изменения в подаче бренда и повлияет ли эта модернизация на идеологию позиционирования финансового института, рассказывают представители Банка Уралсиб – старший вице-президент по маркетингу и внешним коммуникациям Василий Хозяинов и руководитель дирекции бренд-менеджмента Дарья Агапова.
Василий, первый вопрос к вам. В связи с чем банк задумал свою визуальную перестройку?
В.Х.: Необходимость в пересмотре нашей подачи созрела, что называется, естественным путем. За 25 лет, на протяжении которых Банк Уралсиб практически не изменялся, не осталось ни единого банка, который не прошел бы ребрендинг. Необходимость изменений для банков очевидна: они всегда несут позитивный характер в глазах целевой аудитории, особенно когда есть фокус на омоложение.
Но мы не хотели ребрендинг ради ребрендинга как такового, перед нами стояли конкретные потребности. Во-первых, нужно было видоизменить цветовую подачу. В Банке Уралсиб долгие годы синий цвет был основным, а желтый и зеленый – вспомогательными. Но все эти цвета широко использовались нашими конкурентами, особенно синий – цвет стабильности и солидности.
Кроме того, мы хотели улучшить логотип. Разница в размерах знака и шрифта была слишком велика, что делало логотип нечитабельным на большинстве рекламно-информационных материалов. Требовалось уменьшить разницу между размером знака и текстом, а также повысить читабельность логотипа. Наконец, наша прежняя стратегия брендинга не была хорошо адаптирована для работы в онлайне.
Клиенты стали хуже воспринимать предыдущую версию лого?
В.Х.: Нет, прошлый знак всегда воспринимался хорошо. На фоне конкурентов мы всегда были достаточно уникальны, если говорить о самом символе логотипа. Однако в связи с расширением каналов коммуникации, диджитализацией, растущей необходимостью использования самых разных по величине форматов размещения – пропорции и тонкие элементы знака стали мешать нам выделяться. Новая версия логотипа появилась очень логично, сохранив всю структуру и решив проблемы с размещением и заметностью.
Дарья, расскажите о конкретных изменениях. Почему был сделан выбор в пользу именно такой цветовой гаммы и шрифта?
Д.А.: Разрабатывая новый бренд, мы смотрели на спектр цветов, еще не занятых банками. Хотелось, чтобы новая палитра была близкой к нашим привычным основным цветам, поскольку мы хотели придерживаться нашего прежнего вида и не терять своих поклонников. Так выбор пал на близкий к синему цвет – насыщенный фиолетовый, это цвет аметиста, одного из символов Урала, что прекрасно сочетается с названием нашего банка. Он оказался близок к нашему бренду и на рынке практически не встречался. В качестве дополнительного цвета мы выбрали бежево-серый.
Что касается шрифта, то прежний вариант, написанный заглавными буквами, был похож на аббревиатуру и в наши дни воспринимался как слишком тяжелый и официальный, делая отсыл к прошлому. Написание названия Уралсиб с одной заглавной буквой сделало подачу легче, современнее, ближе к человеку. Шрифт также стал более читаемым, его привели в соответствие с актуальными трендами в типографике.
А логотип? Насколько он изменился?
Д.А.: Для нас было очень важно сохранить его узнаваемость. Иногда ребрендинг означает полное изменение концепции, переписывание всей истории компании. Однако у нашего банка очень богатая история, которой мы гордимся. Мы хотели, чтобы процесс стал эволюцией бренда, а не полной его перестройкой. Мы стремились сохранить нашу идентичность, оставаясь тем же Уралсибом, но в обновленном виде.
Поэтому было решено сохранить основу логотипа, упростив и уменьшив его, а также сделать написание более современным и понятным. Взяв за основу старый узнаваемый логотип, мы актуализировали его, сделав проще и заметнее. Мы сохранили все анатомические элементы символа (три линии, круг, движение вверх), а также сделали надпись названия более читаемой и современной.
Василий, так все-таки, это был ребрендинг или рестайлинг?
В.Х.: Бренд Банк Уралсиб существует давно, и мы не могли от него отказаться в силу приверженности своей истории и уважения к своим клиентам. Поэтому ключевые элементы, такие как логотип и название, обязательно должны были сохраниться в новом исполнении, сохранив преемственность, не убивая историческое значение и характер банка, но усиливая его достоинства. Так что в этом мы оставались верны основным элементам визуализации.
Есть ли результаты измерений отношения аудитории к новой версии бренда?
В.Х.: Исходя из моей практики, ребрендинг все равно обнуляет знание, так как для человека изменения – это в любом случае что-то новое, и ему необходимо время для принятия. Однако, проведя ребрендинг и сделав замеры по здоровью бренда, мы увидели, что показатели «знания» не просто не просели, а даже немного подросли. И хоть в сумме цифры не очень значительные, мы все равно считаем это большим успехом. Можно считать, что новый логотип воспринимается людьми хорошо, без намека на отторжение.
На какую аудиторию нацелен новый бренд?
В.Х.: Как бизнес, мы всегда стараемся привлечь новую аудиторию, но мы очень любим и уважаем и всех наших действующих клиентов. Безусловно, новый бренд должен показать потребителям, что мы развиваемся, меняемся, становимся актуальными. Но при этом стремимся остаться тем же надежным плечом и помощником для тех, кто так много лет идет в ногу с нами и верит в нашу надежность.
Изменилась ли идеология банка в связи с ребрендингом?
В.Х.: Основа идеи Банка Уралсиб лежит и всегда лежала в ДНК бренда. Уралсиб – это место, где рождаются новые перспективы для всех клиентов и сотрудников. Но сейчас у нас появился вполне логичный слоган: «Уралсиб. Перспективы там, где вы». Ведь мы не просто верим в людей, мы даем им возможность осуществлять свои мечты и реализовывать свой потенциал.
Какие ценности теперь актуализировались для банка?
В.Х.: Ценности Банка Уралсиб заложены уже в самом названии, сложенном из двух слов: Урал и Сибирь. Это не только огромные территории и ресурсы – нефть, газ, золото, драгметаллы, леса. Это прежде всего замечательные сильные люди с особым сибирским характером, а также уральской душевностью, черты которых проявляются как набор определенных качеств: силы, выносливости и трудолюбия, верности и любви к своей стране. Эти ценности, присущие разным регионам, легли в основу ценностей Банка Уралсиб.
Две из них – «Надежность» и «Человечность» – остались прежними, с ними Уралсиб живет много лет и не собирается от них отказываться. Кроме того, мы добавили в позиционирование две новые ценности, отражающие современные принципы ведения бизнеса. В результате были сформулированы четыре ключевые ценности нашего банка.
«Надежность». Уралсиб – универсальный банк федерального масштаба. Банк, который выстоял в непростые времена и находится в процессе позитивной трансформации, шаг за шагом двигаясь к намеченным целям в соответствии с выбранной стратегией развития.
«Человечность». В каждом участнике взаимодействия, будь то клиент или сотрудник банка, мы прежде всего видим личность. Стремимся понять, поддержать и оставаться в тесном человеческом контакте. Люди – это наш основной ресурс. Ориентированность на клиентов – наш основной фокус.
«Ответственность». Мы дорожим доверием своих клиентов, поэтому не идем на неоправданные риски, а планомерно и взвешенно внедряем методы, которые доказали свою эффективность. Мы – за проверенные, честные и рациональные решения, которые работают на благосостояние клиентов и развивают наш бизнес.
«Актуальность». Сегодня клиенты ждут скорости, удобства и простоты в управлении своими финансами каждый день. Наши сервисы должны отвечать этим запросам, обеспечивая технологичный, быстрый и удобный банкинг.
Ребрендинг уже завершен полностью?
В.Х.: Сам проект стартовал летом 2022 года. За это время мы обновили веб-сайт, мобильные приложения и другие средства коммуникации. Но работа продолжается, в этом году Банк Уралсиб закончил разработку руководства по оформлению точек продаж в новой стилистике. В течение года было обновлено более 10 офисов в разных городах страны, таких как Уфа, Москва, Краснодар, Тверь, Дубна, Белово, Кемерово, Одинцово, Новокузнецк, Иваново, Новороссийск. На следующий год планы еще более амбициозные: региональная сеть банка достаточно широка, и при этом она непрерывно развивается.
Когда закончится процесс ребрендинга?
В.Х.: На полную перезагрузку потребуется еще несколько лет. Можно ее ускорить, но стоит ли? Мы видим, как другие институты внедряют проект обновления поэтапно. Да и с точки зрения бизнеса более эффективно инвестировать средства в новые продукты и услуги, нежели в моментальное обновление сети. Все новые офисы и отделения, проходящие ремонт, уже сейчас открываются в новом стиле, но некоторые офисы продолжат работать в старом формате. Однако это ненадолго, изменения постепенно коснутся всех.