ПРОЛОГ
СТРАШНЫЙ СУД, ИЛИ НЕВЫНОСИМАЯ ЛЕГКОСТЬ БЫТИЯ
Непригодный к делу поэт-фантазер,
Вот что думает он про меня.
И у него-то, как раз у него
Мне пришлось попросить взаймы.
Исикава Такубоку
1. СПОСОБ СУЩЕСТВОВАНИЯ БЕЛКОВЫХ ТЕЛ
Жизнь человека бесценна. Так говорят гуманисты.
Для экономистов это утверждение не бесспорно. Жизнь человека, как и все в этом мире, имеет свою цену. Ее можно измерить, например, в потребительских корзинах. Можно провести сегментацию и определить цену жизни индивидуумов, входящих в разные клиентские сегменты. Чем выше уровень потребления данного сегмента, тем, соответственно, выше цена жизни каждого отдельного человека. Если разложить получившуюся сумму на составные части, то получится, что жизнь представителя усредненного сегмента будет равна стоимости корзины, необходимой для поддержания жизненных сил, плюс стоимость продуктов и услуг, делающих жизнь удобнее, насыщеннее, интереснее, разнообразнее, плодовитее, дольше. Объединяя все дифференцирующие признаки одним словом, можно определить их словом «качество». Качество жизни. Максимальное соответствие параметрам качества жизни является главной продающей составляющей в мире товарного изобилия. Качество жизни – это то поле, на котором произрастает эффективность, принимающая формы различных брендов. Бренд – это концентрированное выражение качества, кратчайший путь в цепочке «выживание – жизнь». Бренды дают ощущение полноты и легкости бытия. Создание бренда – это высшая ступень развития компании или продукта.
Качество жизни дает ощущение внутреннего комфорта, которое ассоциируется с теми брендами, которые составляют качество. Пожалуй, создание у потребителя ощущения внутреннего комфорта, покоя и легкости бытия – это одна из важнейших задач продвижения бренда.
2. УСЛОВНЫЕ ПРОДУКТЫ
Именно с вопросами внутреннего комфорта связано то, что в корзине брендов, составляющих фундамент представления розничного (и не только) потребителя о качестве жизни, банковских брендов нет. Или они есть, но находятся на грани исчезновения. Неудивительно. Приобретая большинство банковских продуктов, потребитель, как правило, вместо обретения чувства внутренней гармонии как раз наоборот – теряет покой.
При этом потеря покоя не является следствием внутренних маний и противоречий самого клиента. Качество имеет свою цену. Но так как это вожделенное качество, за него не жалко заплатить. Тем более что платишь в основном один раз. И с продавцом и магазином общаешься, как правило, только один раз. Особенностью банковских продуктов является то, что общение с банком по поводу их приобретения не ограничивается одним разом. Банковские продукты можно отнести к разряду продуктов с последствиями. Используя юридическую лексику, банковские продукты можно определить как условные продукты. Для их приобретения необходимо удовлетворение целого ряда условий, в основном искусственно созданных. Причем эти условия в большей степени касаются личности самого приобретателя. То есть происходит замена изначального смысла приобретения брендового товара – стать лучше, обозначить свой уровень, подчеркнуть свою значимость и т.д. При приобретении банковских продуктов сначала надо стать носителем бренда, а уже потом становиться возможным приобретение брендовых товаров.
3. СИСТЕМНЫЙ СБОЙ
Современные банки очень много говорят о стратегиях развития и позиционировании бренда. Однако в большинстве случаев разработка стратегии развития ограничивается составлением, с чьей-нибудь помощью либо самостоятельно, обширных брошюр с неимоверным количеством показателей, презентаций, графиков, основанных на слегка нарушенных логических причинно-следственных отношениях. Я имею в виду уверенность «стратегов» в том, что создание продуктов-«инвалидов» приведет к автоматическому росту капитализации банка.
Что касается вопросов бренда, то работа по созданию брендов подменяется разработкой рекламных кампаний. Наблюдая результаты этих разработок, невольно вспоминается принцип «черного ящика». Или, по-другому говоря, создается ощущение, что банки руководствуются этим принципом, потому что ничем иным невозможно объяснить уверенность рекламщиков, что такие рекламы вызовут такую реакцию у потребителей, которая заставит последних бежать в банки и скупать все или некоторые продукты. Хотя я допускаю, что цель разрабатываемых рекламных кампаний заключается в чем-то другом. И эта истинная цель, хоть и находится где-то рядом, моему пониманию недоступна.
Как бы там ни было, результат, как говорится, налицо. Не опирающиеся на целостную концепцию продвижения бренда, попытки банков создать привлекающие потребителей образы приводят к результатам, диаметрально противоположным ожиданиям. Как правило, человек, воспитанный на традициях европейской цивилизации, вряд ли будет получать удовольствие от отождествления себя с животным, средневековым варваром или малограмотным клиентом, требующим особого подхода. В краткосрочной перспективе, вполне вероятно, такие действия способны повысить узнаваемость названия банка, но никак не обеспечить стойкую приверженность потребителя.
4. ЯЗЫЧЕСКИЕ БОЖЕСТВА
На практике происходит обратное. Большинство потребителей воспринимали и продолжают воспринимать банк как бюрократическое учреждение, посещение которого является неприятной, но неизбежной процедурой. Это и не удивительно. Практически все действия банков непрерывно создают ощущение Страшного суда, неумолимого возмездия. Само по себе общение с банком на разных этапах имеет много общего с сюжетами «Божественной комедии» Данте. Так, рассмотрение заявки на кредитование можно сравнить со Страшным судом. Общение с кредитным инспектором – с исповедью (если бы
мы проводили аналогию с боевыми действиями, я бы сравнил общение с кредитным инспектором с допросом), с банкоматом по поводу остатка на счете – чистилищем. Далее следует неотвратимое наказание за грехи в виде отказа в предоставлении кредита, превышения остатка на счете и т.д. Наконец, в банковской мифологии присутствует и ад, в виде попадания клиента в список заемщиков с плохой кредитной историей. В принципе, зарождающиеся Кредитные бюро с психологической точки зрения представляют собой классический пример ада, о котором очень серьезно и грозно говорят жрицы языческого божества. Причем говорят очень много, повсюду, смакуя каждую букву этого слова. И никакого прощения или отпущения грехов. Никакого права на прощение. Очень страшная религия, которая практически не оставляет клиентам, или, по-другому, прихожанам, надежды.
На этом сходство заканчивается.
При разработке стратегии бренда очень полезно производить небольшие экскурсы в историю человеческой цивилизации. Мотивация на наказании обычно присуща устоявшимся инфраструктурным отношениям. Все новое для завоевания места под солнцем использовало положительную мотивацию. Если говорить о создании бренда как о сотворении религии, то ситуацию в банковском секторе можно сравнить с формированием первобытного языческого культа, по своей сложности и отношению к человеку напоминающего культ сатанистов или вудаистов, с очень невнятной и странной системой мотивации приверженности своих последователей.
5. ДА МИНУЕТ НАС ЧАША СИЯ
В результате полного игнорирования практически всеми банками стратегии развития бренда как системы взглядов, принципов, образа жизни и способа самовыражения, как субкультуры (прошу обратить внимание на то, что слово «культура» происходит от слова «культ») среди потребителей сложился достаточно непритягательный образ банков. Образ, который в обобщенном виде предстает как мстительное, злое существо, сосредоточие алчности и коварства. Концентрированное выражение порочности общества потребления.
В банках, как нигде, пахнет корыстью, стяжательством, меной. Мало того что жестокая религия, так ведь еще и лицемерная религия. С одной стороны, банки активно агитируют клиентов приобрести продукты именно у них. С другой стороны, особенно желанные продукты – только для избранных. И речь вовсе не идет об отказах от предоставления кредитов или от выдачи кредитных карт. Речь идет о том, что клиенты, завлеченные агрессивной (бездумной) рекламой в банки, уже практически убежденные в своей исключительности, сталкиваются с таким форматом процедур, который оставляет невольное ощущение предательства. «Еще вчера в глаза глядел»...
Банк – это последнее место, где современный человек может найти покой и разрядку от стрессов.
Очень сложный для массовых продаж имидж. К тому же отягощенный дурной наследственностью повторяющихся банковских и финансовых кризисов.
Да минует нас чаша сия. Если бы это было возможно, я бы не покупал продукты у банков.