Интернет стал полноценной средой для коммуникации с клиентом. Это приводит к широкому и быстрому распространению негативной информации о компании, но и дает новые возможности для повышения качества бизнеса.
Более 235 тыс. раз в месяц пользователи ищут
в российских поисковиках отзывы о банках,
по данным wordstat.yandex.ru за 2017
У компаний, которые не почувствовали изменений и не обращают внимания не репутацию в Интернете, существует высокий риск потерять доверие потребителей. Звучит достаточно жестко, но таковы сегодняшние рыночные реалии. Управление репутацией бренда в Интернете – одна из ключевых функций маркетингового или CRM-подразделения компании. В их задачи входит в том числе мониторинг и реагирование на обратную связь от клиента, который совершил покупку или приобрел услугу.
Миллионы людей регулярно пользуются рунетом, чтобы высказать мнение или просто обратиться к бренду по какому-либо вопросу. Социальные сети, сайты, агрегирующие отзывы, тематические порталы, форумы и многие другие интернет-площадки – есть из чего выбрать.
71,8% общедоступной информации приходится на социальные сети,
исследование Brand Analytics, 2016
Клиенты ушли в Интернет, бизнес поспешил за ними. Покупать товары или услуги и делиться пользовательским опытом прямо через свой смартфон прочно вошло в повседневные привычки клиентов.
Репутацию в Интернете определяют два ключевых фактора:
• Мнение пользователей или клиентский опыт, которым они делятся, рассказывая о продуктах и сервисах.
• Реакция компании на это мнение.
Три составляющие репутации в сети
1. Публичность
Интернет – максимально публичная площадка. Один отзыв видят от четырех человек до нескольких тысяч. Перспектива такого охвата в случае отрицательного отзыва пугает, в случае положительного – воодушевляет: нет ничего лучше нативной и бесплатной рекламы*.
2. На одном языке
Интернет дает возможности, которых не было раньше, например, у классического телефонного канала общения с клиентами. Можно ли представить, чтобы оператор контактного центра рассказал клиенту шутку? В лучшем случае это вызовет вежливое недоумение.
А между тем при общении в социальных сетях смайлики и забавные гифки воспринимаются на ура. Интернет – сравнительно молодой канал. Здесь правила игры и модели поведения выстроены от желаний, привычек и потребностей клиента, а не потому, что так написано в годами проверенных скриптах горячей линии. Все больше компаний, в том числе и банки, обращаются к миллениалам – поколению родившихся в промежутке 1980–2000 гг. Основным каналом потребления информации для них является уже Интернет, а не телевизор**.
«Для молодежи YouTube
и социальные сети – это как телевизор для взрослых»
Cаша Спилберг [Sasha Spilberg], блогер, тезис из доклада в Госдуме, 2017
3. Доходность
Управляя репутацией компании, можно влиять на доходность бизнеса. Интернет позволяет получить практически мгновенную обратную связь от клиентов, услышать мнение о реальном пользовательском опыте, на основе которого оперативно доработать и улучшить продукт или услугу.
Управление репутацией бренда – постоянный процесс, который не останавливается никогда. В МТС Банке мы выделяем следующие ключевые цели и задачи при работе в онлайн-пространстве:
Мы отслеживаем любые онлайн-упоминания бренда пользователями. Вот несколько показателей, которые МТС Банк регулярно мониторит на онлайн-площадках:
1. Количество упоминаний, их тональность и динамика. C помощью специальной системы мониторинга Интернета мы отслеживаем 99,9% отзывов, в которых упоминается бренд или продукт банка.
Каждое упоминание проходит ручную модерацию, в результате которой выставляется балл на основе внутренней системы оценки отзывов. Он определяет приоритет в скорости ответа и уточняет тональность (позитивная, негативная, нейтральная).
Мы осознанно не отказались от участия специалиста в процессе отслеживания, чтобы снизить вероятность ошибки системы.
2. Доля негативных мнений в общем количестве упоминаний, а также количество отзывов, в которых негативная оценка была изменена на позитивную. Нам важно, чтобы доля и абсолютное число позитивных упоминаний росли. Мы стремимся к тому, чтобы 80% отзывов носили нейтральную или позитивную тональность.
3. Скорость нашей реакции и ее качество. Наша цель – реакция в течение 5 минут на не менее 90% обращений пользователей. В первую очередь мы обрабатываем вопросы к банку, а также негативные отзывы клиентов.
Для оценки качества работы специалистов мы отслеживаем, сколько клиентов изменили тональность с негативной на позитивную или поблагодарили нас за реакцию. Мы стремимся к показателю не менее 50% от общего объема всех обработанных упоминаний.
4. Рейтинг банка на сайтах отзывов. Мы выделили 10 топовых ресурсов, на которых реализована оценка качества ответов на обращения клиентов или система рейтингов. Наша цель – иметь рейтинг не ниже
4,5 звезды по 5-балльной шкале.
5. Количество бренд-амбассадоров, которые активны на отслеживаемых площадках. Мы не разделяем бренд-амбассадоров в Интернете или офлайне. Нам важно, чтобы каждый клиент нашего банка оставался лояльным и пользовался широким набором продуктов и сервисов, которые мы создаем.
Тем не менее для оцифровки данного показателя мы используем индекс потребительской лояльности (NPS) в различных точках контакта, в том числе на цифровых ресурсах.
У каждого пользователя есть свои предпочтения по интернет-площадкам для общения и обмена опытом. Все больше пользователей предпочитают оставлять мнение о компании на своих страницах в социальных сетях. Тем самым они влияют на репутацию компании, формируя заочный опыт у своих подписчиков, их друзей и далее по нарастающей.
Важно определить привычные площадки общения для своих клиентов и общаться с ними именно там. Быстрая и качественная обратная связь через бизнес-профили компании ненавязчиво приучает клиента возвращаться именно туда, а не размещать отзывы и вопросы на площадках всего Интернета: работать с пятью основными точками входа проще, чем с тысячами. К тому же крепкое сообщество позволяет развивать и растить своих бренд-амбассадоров.
Аудитория 14–24 года проявляет большую активность и подписывается на коммерческие аккаунты в соцсетях,
исследование Mail.ru Group - MY.COM, 2017
Интернет при этом очень требователен и «беспощаден»: пользователь ожидает реакции на свое обращение в режиме реального времени, не готов ждать и хочет удовлетворять свои запросы здесь и сейчас. Клиент оценивает не только скорость ответа, но и честность компании. Шаблонность отталкивает, ложь быстро вскрывается.
Создавать и управлять репутацией бренда в Интернете, безусловно, крайне важно. Тем не менее если продукт низкого уровня, никакие усилия и забавные гифки не помогут. Поэтому не стоит воспринимать негативные отзывы пользователей о компании как происки конкурентов или пытаться удалить негатив. Превратить разочарованного пользователя в довольного и лояльного – кропотливая работа, но она того стоит!
_______________
* – нативная (естественная) реклама – воспринимается как часть просматриваемого сайта, учитывает особенности площадки, не идентифицируется как реклама и не вызывает у аудитории отторжения.
** – в III квартале 2017 года рекламодатели потратили на продвижение в Интернете 41 млрд руб., а в телеэфире – 36,5 млрд руб., следует из отчета Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР).